Hasta mediados del siglo pasado, el uso del traje y la corbata estaba limitado a actos muy formales y a ciertas élites relacionadas con el poder político y empresarial. Esto venía siendo así desde el Renacimiento, momento histórico en el que se data el origen del traje masculino actual, aunque habrían de evolucionar durante unos siglos hasta llegar a lo que se conoce como sastrería inglesa, que se diferencia haciendo más práctico y cómodo este atuendo. Desde el final del siglo XIX hasta la actualidad, en esencia, el traje no ha cambiado demasiado como concepto, aunque sí lo han hecho los tejidos y los estilos.
Aunque los egipcios y los romanos ya usaban pañuelos para protegerse la garganta, la corbata nace bajo el reinado de Luis XIII. A mediados del siglo XVI, llegan a París miles de soldados croatas para apoyar al rey y al Cardenal Richelieu, que sorprenden a los franceses luciendo pañuelos anudados al cuello. Sería en la corte de Luis XIV donde se oficializaría su uso que, poco a poco, se convertiría en un elemento distintivo de las élites europeas. A mediados del siglo XIX, gracias al dandysmo, el uso de la corbata queda asociado a la elegancia y el buen gusto en el vestir, aunque hasta los años 20 no aparecería la corbata tal y como la conocemos en la actualidad.
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La democratización del traje
Como se puede observar en esta breve historia del traje, su uso ha estado vinculado a las élites y a la burguesía. Este elitismo se debe, entre otras razones, al alto coste que suponía la confección de un traje a medida, tanto por el coste de las telas como del laborioso proceso de confección.
A mediados del siglo XX llegan a la moda el concepto del prêt à porter y la confección en cadena a bajo coste, democratizando el uso del traje al hacerlo más asequible. Por otro lado, el traje comienza a informalizarse y a ser más permeable a las modas. A partir de esta democratización, también se amplía el tipo de actividades que adoptan el uso del traje y la corbata como indumentaria de trabajo por políticos, banqueros, abogados, directivos de empresa y, en general, por aquellas actividades en las que estas prendas ayudan a transmitir seriedad, profesionalidad y confianza.
La caída en desgracia
A principios de los años 80 se acuñaría el término yuppie, “young urban professional”, para describir a los jóvenes ejecutivos de la época, generalmente de clase media-alta, extremadamente materialistas y con una gran predisposición a hacer exhibicionismo de sus bienes materiales, entre los que destacaban los coches de lujo, la última tecnología y la ropa de marca.
El cine ha retratado ampliamente a esta generación en películas como “Wall Street” o “American Psycho”. El término “yuppie” acabó usándose de modo peyorativo, quedando asociado, junto a alguno de sus elementos más reconocibles, a la codicia, superficialidad y falta de escrúpulos que estarían en el origen de la crisis económica y financiera de los primeros años 90, cuyo pistoletazo de salida fue el Lunes Negro de 1987.
Veinte años más tarde, esta situación nos resulta dolorosamente familiar. La crisis que llevamos sufriendo ya demasiados años tiene un denominador común en los culpables que, poco a poco se van identificando: el uso del traje y la corbata, cuyas asociaciones resultan cada vez menos atractivas.
El momento actual
A pesar de que algunos sectores aún se resisten, estamos viendo cómo una nueva generación de emprendedores y empresarios, la mayoría muy jóvenes y con negocios de base tecnológica, están adoptando una manera de vestir informal que podríamos situar en las antípodas del traje y la corbata. Tampoco escapan a esta tendencia otras actividades como la política, en la que cada vez resulta más habitual el uso de indumentaria más informal, en muchos casos como manera de exteriorizar la diferencia de planteamientos frente a opciones más clásicas.
En muchas empresas hace años que está implantado el Casual Friday, que autoriza el uso de vestimentas más informales el viernes, o la relajación en el uso de la corbata en verano para evitar el derroche de energía en aire acondicionado.
Vestuario y marca personal
Cuando hablamos de marca personal, la imagen tiene una gran importancia como elemento que refleja en la persona la promesa de marca. He puesto muchas veces como ejemplo de este punto a David Muñoz, el conocido chef del restaurante Diverxo. David luce una cresta mohicana, piercings, perforaciones y viste ropa informal. Este look es coherente con su propuesta gastronómica transgresora, que también tiene correspondencia en la decoración del restaurante y en su impactante página web.
Como podemos observar, todo está conectado y, en este caso, una manera de vestir convencional sería incoherente con su propuesta de valor. Esto no quiere decir que no haya fotos de David Muñoz con una vestimenta más formal, pero siempre encontramos el toque informal, cuando no irreverente, en la combinación de prendas de distintos estilos, en la forma de vestirlas o en su propia pose.
Traje, corbata y marca personal
Detrás de las mejores marcas personales suelen estar profesionales excepcionales con un importante valor diferencial sobre otros de su mismo sector. A día de hoy, en la mayoría de los sectores, enfundarse un traje y una corbata resta diferenciación y cercanía con unos clientes que, en un gran número, asocian a estas prendas algunos de los valores negativos y maneras de proceder que se han citado citado antes.
En aquellos sectores en los que fuese imperativo el uso de esta vestimenta, se podría mostrar la diferenciación con la elección de trajes y corbatas que mostrasen dicha diferenciación, como hacía el escritor Tom Wolfe, con su característico estilo dandy vistiendo de blanco. En algunos casos podría proceder el uso de trajes de corte más informal sin corbata.
Para el resto habría que tener en cuenta las peculiaridades locales pero, en la mayoría de los casos, puede resultar más adecuado vestir un pantalón tejano, chino o similar, combinado con una camisa, o incluso con una camiseta, y una americana, según el caso o para situaciones más formales. No obstante, y dada la importancia de este capítulo, siempre es conveniente recurrir al asesoramiento profesional porque, como en todos los apartados de la gestión de la marca personal, no se pueden dar “recetas generales”.
Tampoco se debe olvidar la importancia simbólica de los complementos. Aunque este capítulo merecería otro artículo, solo quiero recordar que la misma (mala) suerte que el traje y la corbata han corrido los maletines, símbolo de cobros fraudulentos y de otras actuaciones de lamentable actualidad, siendo sustituidos por bandoleras o mochilas.
Celestino Martínez es consultor, formador, conferenciante y director de retail marketing en Flow The Retail Partner. Tras acumular una gran experiencia durante más de 20 años en múltiples áreas del mundo del retail, se ha especializado en las áreas de retail marketing y marketing experiencial.
Como consultor trabaja con marcas y empresas de distribución de retail y en su faceta de formador colabora con numerosas universidades, escuelas de negocios e instituciones. También es requerido como conferenciante y maestro de ceremonias tanto por eventos profesionales como por empresas que trabajan con el sector retail.
Su blog personal obtuvo el Premio Oro al Mejor Blog de Marketing 2012. También escribe en publicaciones profesionales de marketing y retail de España y Latinoamérica y es autor en varios libros.