Desde hace algunos años muchas organizaciones han estado buscando a sus embajadores de marca en el exterior, en famosos (celebrities, como se llama ahora), influencers de todo tipo y personajes externos al entorno empresarial. ¿Por qué?
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¿Debemos buscar embajadores de marca externos o internos?
Aunque la pregunta sea dicotómica me abstengo de apostar 100% por unos o por otros. Por un lado pueden convivir y por otro cumplen roles distintos en la comunicación corporativa y el branding de la empresa.
Ventajas e inconvenientes de los embajadores de marca externos
Ventajas
- Conocimiento amplio por parte del target de la marca.
- Mejoran el recuerdo y la notoriedad de la marca. Ejemplo: George Clooney / Nespresso.
- Llenan auditorios.
- Tienen miles, incluso millones de seguidores. Son un gran canal de comunicación.
- Pueden ayudar a abrir mercados que se resisten a la organización. Ejemplo: Gasol o Ricky Rubio / Mercado chino.
Inconvenientes
- No alineación / conocimiento de los valores de la empresa y de sus objetivos.
- Riesgo de arrastre en problemas de reputación con el celebrity. Ejemplo: Tiger Woods.
- Riesgo de banalización por exceso de prensa amarilla. Ejemplo: Pitt / Jolie.
- Costes muy elevados. Ejemplo: top models y marcas de cosmética.
- Dificultad de exclusividad en la representación. Ejemplo: Rafa Nadal.
- Canibalización de marcas: a menudo el personaje queda por encima de la marca.
Ventajas e inconvenientes de los embajadores de marca internos
Ventajas
- Buen conocimiento de los valores corporativos y alineación con las marcas internas.
- Contribución al plan de carrera de la organización.
- Exposición pública de la marca personal, a través de blog corporativo, redes sociales…
- Costes infinitamente menores. Formación, formación y formación.
- Motivación interna y efecto arrastre al resto de profesionales de la organización.
- Contribución al Employer Branding como generador de atracción de nuevo talento.
- Push, empujan las acciones de comunicación de la compañía desde el OFF y el ON.
Inconvenientes
- Baja notoriedad pública, menor número de contactos / seguidores.
- Mindset: Muchos profesionales de la organización no lo entenderán.
- Envidias internas. Se generan dos grupos, los que suben al carro y los que no.
- Plazo de efectividad de las acciones.
- Dependiendo de los recursos de la compañía, dificultad de medir los indicadores.
Balanza
Es evidente que si una compañía se lo puede permitir, lo ideal es disponer de ambos tipos de embajadores de marca.
Desconozco si Nespresso dispone de planes Advocate Ambassador (Embajadores de marca internos), pero si fuera sería el plan perfecto.
Frenos
Para desarrollar un programa de embajadores de marca internos, además de mindset se requiere otros requisitos. Por ejemplo, contar con personas de mente muy abierta y con cierto dominio de competencias transversales y digitales.
Otro inconveniente que frena el avance de este tipo de programas es la no involucración de la dirección. Estos programas son efectivos cuando arrancan desde lo alto de la jerarquía.
Ayuda experta
Finalmente, un consejo –quizás interesado, para qué negarlo- es recurrir a ayuda especializada. Cierto, empresas especializadas en programas de embajadores de marca no hay demasiadas, pero las hay. La inversión suele tener un retorno eficaz al ahorrar muchas horas de de formación de mentores.
Imagen: ACNUR / Angelina Jolie, goodwill ambassador
Consultor, formador y conferenciante sobre personal branding.
Socio fundador y Personal Brander en Soymimarca.
Convencido de que todo deja marca, ayudo a humanizar empresas y ayudo a profesionales a proyectar su marca para lograr sus objetivos.
Además de Soymimarca, soy socio en Integra Personal Branding México, y Director de Branding en Omnia Branding.
Profesor en ISDI, en el EMBA de IESE. Publicitario colegiado, master en Mkt y estudiante de grado de Humanidades (UOC).
Mi ADN está formado por experiencias en Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
guillemrecolons.com