En poco menos de cinco años me habré topado ya con una veintena de empresarios que colocan la corporación por encima de sus profesionales. De poco sirve explicar que hoy los mercados son conversaciones y que los stakeholders, que incluyen a nuestros clientes, confían más en nosotros como personas que en la marca o empresa para la que trabajamos.
Jordi Collell lanzaba el pasado 30 enero 2015 un post demoledor con las conclusiones del Estudio de Confianza Edelman 2015 que sitúa al gobierno, los negocios, los medios de comunicación y las organizaciones no gubernamentales en el límite más bajo de confianza por parte de ciudadanos y consumidores. El estudio también concluye que se cree en los empleados cuando se habla de compromiso 47% frente a un 21% para los CEO, integridad 34% frente al 31% para los CEO, propósito con un 34% frente al 23% de los CEO y para opinar sobre las operaciones con un 31% frente al 23 % para los CEO.
La excusa N1 que dan los empresarios para negarse a aplicar programas de Employee Branding es que tienen miedo de que sus profesionales dejen la empresa y se lleven el know-how y la parte de promoción personal. “Nosotros apostamos por la marca corporativa, las personas sólo estamos de paso”. Esa es una frase recurrente, y aunque sea cierta lo único que transmite es “tengo miedo”. Miedo de poner mis recursos tras unos profesionales que quizás mañana se vayan a la competencia. Ante eso, tengo varias respuestas:
1 Los recursos son compartidos. El profesional que decide actuar como embajador de marca ha tenido que invertir un tiempo precioso en entender como nadie el diferencial de la marca corporativa, su visión, misión y valores. Ha tenido que analizar las posibles simbiosis personales con las de la marca que le permitan un discurso creíble y relevante ante clientes, colaboradores, proveedores, accionistas… Por tanto, no se trata de lo que el empresario invierta en el profesional, se trata de una inversión conjunta.
2 Marchará antes. El profesional que pretenda dejar la compañía e irse a la competencia lo hará antes y con mayor impulso si ve que su compañía no apuesta por él. Ahí está el miedo verdadero.
3 Intraemprendedores. El personal branding fue definido por primera vez por Tom Peters en su artículo “The brand called You” de 1997 en que ponía de manifiesto la importancia de que cada profesional fuera CEO de si mismo y un emprendedor con voz y autonomía propia y embajador de su propia marca y de la de las marcas corporativas.
4 Las personas hablan con personas. El viejo modelo de comunicación basado únicamente en la publicidad (modelo uni-direccional) ha dado paso a la comunicación entre iguales. Una empresa no se puede comunicar de forma bi-direccional con personas. Para ello necesita a sus profesionales, los embajadores de sus marcas. Las empresas deben humanizarse o seguirán robotizadas, frías, funcionales. La dimensión espiritual de las marcas es imposible sin la implicación directa de las personas, y sin dimensión espiritual no hay empatía.
Seguiremos encontrando empresarios que no apuesten por sus profesionales, esos que piensan que es mejor invertir un millón en anuncios en televisión que medio millón en su gente. Pero cada vez menos. El modelo de liderazgo basado en la ocultación sistemática del talento tiene los días contados. No hay empresa si no hay profesionales, y los profesionales son personas.
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Consultor, formador y conferenciante sobre personal branding.
Socio fundador y Personal Brander en Soymimarca.
Convencido de que todo deja marca, ayudo a humanizar empresas y ayudo a profesionales a proyectar su marca para lograr sus objetivos.
Además de Soymimarca, soy socio en Integra Personal Branding México, y Director de Branding en Omnia Branding.
Profesor en ISDI, en el EMBA de IESE. Publicitario colegiado, master en Mkt y estudiante de grado de Humanidades (UOC).
Mi ADN está formado por experiencias en Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
guillemrecolons.com
Desgraciadamente, más que un tipo de empresa, describes un tipo de dirigente empresarial demasiado real y demasiado extendido. Creo que la palabra que mejor le describe es la de «mezquino». Todos hemos visto caer fulminados a muy buenos profesionales cuando han destacado y se han atrevido a salirse de la sombra de unos de estos individuos.
Hola Vicenç, esta es la peor parte, ver a buenos profesionales fulminados por el hecho de querer mostrar su VALOR. Ocultar el talento es una mezquindad, estoy de acuerdo, y pertenece a un estilo de liderazgo que esperemos se extinga pronto. Gracias por escribir!
No creo que «mezquino» sea la palabra, vurrutia. Yo ayudo a trabajadores del conocimiento a organizarse mejor y este debate siempre surge. Mis clientes empresarios quieren apostar por su gente, dotarla de medios, formación, experiencia. Y quieren que sus colaboradores tengan prestigio profesional. En beneficio mutuo. Pero a la vez tienen un lógico temor a que toda esa inversión se esfume de la noche a la mañana.
Quien paga a trabajadores del conocimiento sabe bien de que hablo. Porque una de sus características es que ellos llevan su medio de producción siempre consigo: su cabeza. Es un tema muy complejo y que cada vez va a estar más presente.
¿Debe el empresario escatimar información? ¿recursos? Eso puede incrementar el riesgo de marcha. ¿O debe darlo todo y temer que en un momento dado pueda quedarse abandonado en el altar, con cara de tonto?
A eso asemejo yo esto: a un matrimonio. La cosa durará mientras haya un interés mutuo. Y el interés se fomenta prestando atención y cariño en ambas direcciones. Mientras la confianza prime sobre la desconfianza.
Hola Rafa, estoy de acuerdo en que es un tema complejo, y a veces un post no permite cierta profundidad. Quien paga a sus trabajadores debe entender que sus trabajadores le pagan también a él dedicando su esfuerzo, materia gris y tiempo a un negocio que no es suyo… ¿o sí? Creo que ésta es la clave, el que un profesional sienta que el negocio para el que trabaja es en parte suyo. ¿Recuerdas el anuncio reciente de Balay? Una profesional de cadena de montaje dice de un horno «y tiene un poco de mí», creo que es uno de los mejores textos que he oído en la aplicación práctica del personal branding en la empresa. Gracias por escribir, y enhorabuena por tu blog, que sigo desde hace tiempo.
Buen post y buenas reflexiones en los comentarios. Yo estoy con la «bidireccionalidad» que comentáis. Pienso que no se le pueden poner vallas al campo y la evolución y el crecimiento de las personas y de los sistemas a los que pertenecen es inevitable. Como dice Rafa García, el matrimonio durará mientras haya interés mutuo y en ambas partes recae la responsabilidad de regar la plantita a diario.
Sin embargo también creo que la honestidad es fundamental aquí. Puedo tener miedo a que mi novia se vaya con otro pero si soy honesto con ella y conmigo mismo, actuaré sin miedo. El miedo nos hace tomar malas decisiones y en muchos casos deshonestas. Aun así no es un asunto nada fácil.
Hola Curro, el miedo es el gran motor de la parálisis y la mediocridad. Sé que es imposible no tener miedo, pero se puede trabajar en el campo de las creencias limitantes para conseguir que el miedo no paralice el progreso de la compañía y de la marca. Gracias de corazón por escribir!
Ahí está el tema Guillem. Creo que si ambas partes trabajaran juntas esos miedos y esas creencias, se reducirían mucho esos conflictos de intereses. Cuando un empleado y una empresa pierden en foco de cuáles son sus misiones, surgen todo tipo de interferencias. Tener claro el sentido de lo que hago y para qué lo hago ayuda a saber si estoy o no en la empresa adecuada o si contrato o no a las personas adecuadas. Si encuentro a mi media naranja laboral, el proyecto será indestructible!
Un saludo y gracias a ti por aportar este contenido!
El profesional que se siente feliz o complacido con el convenio tácito en la relación empleado/empleador convierte el compromiso y la lealtad en algo recíproco. Sobre todo si el empleado se percibe valorado, difícilmente creo que optara por desertar y abandonar la empresa. Los jefes y encargados de personal a mi punto de vista son los encargados de fomentar y crear el ambiente adecuado laboral, que sino, sus subalternos, sentirán que su potencial y su aporte no es tomado en cuenta; que él da la cara por la empresa pero que la empresa no le cubre la espalda.
Invertir, para mi en el bienestar, capacitación y goce de recursos es parte de demostrar que creemos en nuestro personal, es la forma de emitir una señal que la firma es estable, consolidada.Que los empleados están satisfechos, aportando y siendo aporte continuo para el crecimiento y expansión de nuestra marca o sello empresarial.
Nada como un empleado no solo que trabaja para cierta empresa o producto sino que comparte y toma como suya la visión de esta, creer en el producto y tener las herramientas profesionales para desenvolvernos, nos hace portadores de seguridad, credibilidad y rentabilidad, creando eco en el cliente. Que percibe y crea un lazo de confianza que como dicen por ahí, hará sentir a nuestros clientes que están optando sabiamente por la mejor elección, lo cual crea satisfacción sobre su decisión de optar y apostar por nosotros y no por la competencia.
Un empleado feliz, será imán de clientes felices!