En defensa de la marca personal (parte 4 de 5): ¿Es el concepto, o es su mala práctica?

La verdad no cambia porque sea o no sea creída por la mayoría de las personas Hipatia de Alejandría

 

Mientras más grande es la dificultad, más gloria hay en superarla Epicuro

 

En la adversidad conviene muchas veces tomar un camino atrevido Séneca

Mucha gente, especialmente la ignorante, desea castigarte por decir la verdad, por ser correcto, por ser tú. Nunca te disculpes por ser correcto, o por estar años por delante de tu tiempo. Si estás en lo cierto y lo sabes, que hable tu razón. Incluso si eres una minoría de uno solo, la verdad sigue siendo la verdad Mahatma Gandhi

 

Amigo lector:

Recibe mi saludo muy cordial y mi invitación a que compartas conmigo esta cuarta entrega de la serie que vengo desarrollando En defensa de la marca personal. Si has leído las anteriores partes primera, segunda y tercera, ya estarás al tanto de lo que vengo debatiendo aquí: algunas críticas al personal branding recientemente efectuadas por el justamente reconocido intelectual y profesional español Amalio Rey, que han generado un rico e interesante debate en su blog y en otros espacios (por ejemplo, el perfil de Facebook de Andrés Pérez Ortega).

Hoy pretendo ofrecer una respuesta a la siguiente interrogante generada por el tema el debate:

¿Los problemas de la marca personal tienen su verdadera base en la construcción errónea del concepto, o en su mala aplicación? En uno u otro caso, ¿cómo entenderlo, y abordarlo?

Sucede que Amalio sostiene una posición que va más allá de las malas aplicaciones del concepto y sus vicios de gestión, que es el punto sobre cuya mejora los practicantes serios del branding personal hemos insistido más, y desde siempre: él considera que la génesis de los problemas del personal branding obedecen más a que el concepto está viciado de origen, mal construido, a partir de la integración de dos nociones que para él resultan incompatibles, como “marca” y “personas”. Muchos de nosotros no pensamos así, pero sí criticamos con mucha fuerza (al parecer, aún insuficiente) las malas aplicaciones del sistema conceptual llamado marca personal: de hecho, dos de sus más importantes cultores en nuestro idioma (Andrés y Guillem) han hecho recientes y no tan recientes planteamientos sobre la distorsión y hasta la prostitución del concepto, derivada de su práctica deficiente. Una deficiencia que por mi parte atribuyo a la no preparación suficiente para conocer el concepto ANTES de implementarlo en cualquier condición (por ejemplo, como “consultores de marca personal”: así se autotitulan algunos recién llegados que no tienen ni la más remota idea de lo que hablan); y en los peores casos, a la pretensión de un expertise absolutamente inexistente por parte de algunos improvisados, que trasladan al mercado y a la sociedad numerosas distorsiones asociadas a su propia mala praxis.

De ello he tratado en trabajos como La marca personal de los expertos, Marca personal: ¿“creación” o gestión?, Más humanos y menos dioses: gestionemos marcas personales creíbles, Somos marca, no moda: gestionemos marcas personales perdurables, Algunos problemas actuales del personal branding, y cómo gestionarlos, Mito # 1: La marca personal solo es para “famosos”, Mito # 4: la marca personal es creable, Marca personal: diez vacunas protectoras contra el “egovirus”, y Marca personal: no eres (ni puedes ser, ni debes sentirte) el modelo universal, entre otros. Tengo la firme convicción de que un concepto como este merece y necesita ser difundido y defendido desde posiciones y condiciones realmente profesionales, debido precisamente a su propia esencia disruptiva y renovadora de muchísimos paradigmas históricamente asumidos y practicados por miles de millones de personas en todo el mundo. Nadie creerá en algo cuyos difusores hacia públicos masivos no sepan asumirlo, practicarlo ni difundirlo: tres de las principales formas de defenderlo.

Entonces, tenemos dos posiciones esenciales: o el concepto no sirve ni funciona por haber sido mal concebido y/o mal construido, o quienes lo practican y difunden lo están haciendo mal y eso es lo que llega al gran público, demeritando así el concepto.

En esta cuarta entrega de la serie, yo pretendo hoy demostrar que no se trata del concepto, pues no creo que exista tal “vicio de construcción”; sigo creyendo, cada vez más convencido, de que es la mala práctica del personal branding lo que nos está afectando y el ámbito sobre el cual necesitamos trabajar.

Vamos a ello pues, amigo lector. Gracias por ser, por estar, por acompañarme hoy y siempre.

Dice Guillem:

Muy buenas, Amalio

Como estudioso y aprendiz de la marca personal te advierto que veo pocas contradicciones en este post. Tomarse un par o tres de copas de vino al día no es malo, tomarse tres botellas suele acabar mal. Y eso es algo que tiene su espejo en la gestión de la marca personal.

Hay un efecto perverso en la economía de la atención y de la inmediatez que hace que muchos pasen del índice del libro al último capítulo, el del plan de acción. Y así nos luce el pelo (aunque soy calvo). Lo que explicas en el post está sucediendo en política, se gobierna a golpe de tweet y de “parida del día” sacada de los spin doctors de la trastienda política.

Con el personal branding (gestión de la marca personal) pasa lo mismo. Muchos prefieren verlo como una exaltación del ego, y es porque únicamente retienen la parte de visibilidad. Es algo absurdo, como creer que debajo de la parte visible de un iceberg no hay nada.

El iceberg es una buena metáfora para explicar una forma de gestionar nuestra marca. Al fondo del abismo, el autoconocimiento, el saber quiénes somos, cómo nos perciben (la marca personal que dejamos), análisis DAFO… Después la estrategia, el propósito, el objetivo, el producto o servicio, la propuesta de valor, el modelo de negocio. Y finalmente, la visibilidad debe ser una consecuencia medida de lo anterior, con mensajes y contenidos que aporten valor, sean relevantes para tus grupos de interés y te ayuden a proyectar el yo real desde el valor hacia los demás.

Arrancas el post definiendo marca personal (personal brand) como la “gestión de la huella que dejamos en los demás”, pero si te fijas bien se lee “la huella que dejamos en los demás”. La gestión de esa huella, la gestión de la marca personal es lo que conocemos como personal branding.

Me gusta leer artículos que ponen en valor la paradoja de la que hablaste hace un tiempo, y de la que hice eco en los medios. Ninguna disciplina es perfecta si no sigue una mínima disciplina, y tratar de colocar un tejado cuando no hay cimientos ni estructura es, por lo menos, difícil. Un saludo y gracias por remover conciencias.

Guillem

Dice Amalio:

Hola, Guillem:

Valoro que te pases por aquí, pues tanto tú como Andrés, me parecéis de los más serios que hablan de estas cosas. Hay mucho humo comercial y «cámaras de eco» en el resto de la conversación que sobre este tema pulula en las redes.

Como ya te comenté en otro canal, si bien es cierto que, en el caso de la «marca personal», se da algo del «efecto alcohol» que tú comentas (incluso lo planteo de forma parecida en el post), me gustaría insistir en que también hay un problema «estructural», de partida, que vicia bastante el concepto. El dilema o disonancia no se da solo por «excesos» en el uso o aplicación, como tú sugieres, sino también en la concepción misma de la idea, porque:

1) mezclar «marca» con «personas» es desafortunado, de base, porque las palabras no son inocentes.

2) si hablamos de marca, lo más saludable sería que hablemos estrictamente de «marca profesional», y no «personal».

3) la parte «para afuera», de «visibilidad», se acaba comiendo la parte «para adentro», de «identidad», y eso es porque la construcción del término, el propio hecho de hablar de «marca» y de la «huella que dejamos en los demás», pondera en exceso (desde el mismo imaginario que produce la semántica) la parte externa de la imagen.

Sé que plantearlo así, como lo hago yo, puede producir cierta molestia, porque puede interpretarse que me lo cuestiono todo, pero sí que pienso que buena parte de ese iceberg está cimentado en una premisa confusa que, a su vez, facilita más confusión. La «parte de abajo» del Iceberg debería estudiarse usando un prudente filtro profesional, lo que no significa que dejes de escudriñar en tus motivaciones más personales, porque es cierto que eso se mezcla, pero después…cuando sacas la cabeza por encima del agua, no es bueno esculpir la pieza diluyendo los límites: ¿crees realmente que es saludable aplicar conceptos como «propuesta de valor» o «modelo de negocio» a nuestra vida personal? ¿no es asfixiante introducir tanta «gestión» y «cálculo» en nuestra proyección personal? De esos polvos, estos lodos, colega.

En esa misma línea le comentaba a Andrés, en su muro de FBK, que diseñar una «marca» es fijar una estrategia, y una estrategia, por definición, significa siempre «descartar opciones», o sea, reducir grados de libertad. Si eso lo haces en una empresa, es perfecto e imprescindible, porque las empresas necesitan una identidad reconocible y, sobre todo, que sus miembros se pongan de acuerdo en torno a esa identidad, que se comparte entre mucha gente. Si lo haces en una profesión, o una proyección profesional, también. Pero el lío comienza cuando usas el apellido «personal», porque ahí empiezas a teñirlo todo de algo que habría que mantener a raya.

Por eso digo que en el uso del término «marca personal» no solo hay un fallo de aplicación, o de que el concepto se haya prostituido, sino que el propio concepto y el nombre que usa (marca + persona) hace que eso ocurra tanto, y facilite prácticas disfuncionales. Desde el mismo momento en que nos empezamos a preocupar por la «huella que dejamos en los demás» (en lugar de en la satisfacción que sentimos con nosotros mismos), empiezan los problemas, y yo creo que el palabro «marca personal» hace que tengamos una tendencia natural a que eso ocurra…

Gracias a ti…

Mi comentario:

Lo primero que no puedo pasar por alto es una referencia generalizadora de Amalio que me parece, como mínimo, equívoca: “Valoro que te pases por aquí, pues tanto tú como Andrés, me parecéis de los más serios que hablan de estas cosas. Hay mucho humo comercial y «cámaras de eco» en el resto de la conversación que sobre este tema pulula en las redes” (negritas y subrayados míos).

Perdóneme usted, distinguido colega: aunque coincidimos plenamente en la excelente valoración que a ambos nos merecen Andrés y Guillem (y de mi parte, ellos lo saben de sobra), yo considero excesivo por su parte -además de injusto-, incluir a todos los demás profesionales que hablamos sobre este tema en el gran saco que denomina “humo comercial” y “cámaras de eco”, lo cual inequívocamente hace al abarcarnos a “todos los demás que hablan de estos temas” en lo que llama “el resto de la conversación”: ese “resto” implica que todos los que hablamos sobre la marca personal, fuera de Guillem y Andrés, lo hacemos en la línea del “humo comercial”, y/o repitiendo conceptos ajenos como “cámaras de eco” hasta convertirlos en “verdades” aunque no lo sean, y/o como meros repetidores/reforzadores de tal mensaje. Lamento muchísimo tener que disentir tan frontalmente de usted en este punto, porque hasta el momento todas sus posiciones me habían parecido sumamente respetuosas y había percibido un tratamiento adecuado hacia lo que muy bien usted mismo ha denominado “la comunidad profesional de la marca personal”, cuyo respeto a su persona y sus planteamientos usted mismo ha solicitado cuando nos invitó a debatir sobre las interesantes críticas que recientemente ha efectuado; y hasta donde he podido leer, así ha sucedido. Pero en esta apreciación suya visualizo una ruptura con su propia solicitud sobre la cual le invito respetuosamente a reflexionar: personalmente, me siento irrespetado por este planteamiento, y supongo que sucede lo mismo con otros muchos colegas que, obviamente, no caben en él.

Me parece muy contradictorio que usted nos considere profesionales y miembros de una comunidad profesional, por una parte, y por otra nos acuse de lo antes citado a la gran mayoría de nosotros. Usted es un gran profesional y sabe perfectamente que la verdadera profesionalidad en un ámbito como el que nos ocupa no incluye ni puede incluir elementos como los que correctamente critica -a saber: verlo todo desde lo comercial como único prisma, y/o convertirnos en meros repetidores/amplificadores/reforzadores de lo dicho por otros-; posición esta de usted a cuyo sentido y enfoque crítico yo me sumo, siempre que lo circunscribamos a quien objetivamente merezca ser criticado por ello, con base en sus diversas ejecutorias.

Y no es que lo que usted critica sea inexistente, para nada: yo soy uno de los mayores críticos de tan lamentables falencias como 1) la comercialización excesiva y la conversión de todo en negocio, y 2) la mera copia y pobre repetición de conceptos ajenos, entre otras varias que habitualmente ataco en legítima defensa de este concepto y su práctica correcta (como se puede comprobar fácilmente haciendo clic en algunos de los enlaces que propongo en este y otros trabajos de la serie, o simplemente, visitando mi blog,  mi espacio de colaborador en PuroMarketing, o mis anteriores trabajos aquí en El blog de Soymimarca). Lo que sucede es que no se deben generalizar las asunciones sobre las malas prácticas a las cuales usted se refiere, porque en la comunidad profesional del personal branding hay muchísima gente haciendo muy bien su trabajo, y no merece ser injustamente “ensacada” ni “etiquetada” en una generalización negativa, como sucede en el comentario suyo que aquí comento. De todo hay en la viña del Señor, pero como usted bien sabe -no le conozco ni he interactuado con usted personalmente, pero su labor y obra escrita lo atestiguan-, no todos somos iguales, muchos ni siquiera parecidos. No debemos generalizar en este tema, ni en lo positivo ni en lo negativo, sin poseer toda la información pertinente al respecto; como sucede, evidentemente, en el caso de la idea mencionada. Ello no ayuda a nadie. Nuevamente le solicito, con toda humildad, reflexionar sobre este punto, por favor. Y si en algo mis palabras en esta parte son inexactas, o expresan ideas injustas (estoy interpretando sus palabras tal cual están escritas), espero me lo haga saber, y en caso de demostrármelo, le estoy presentando por anticipado mis más sentidas excusas.

Dicho esto, y muy tranquilo por y tras haberlo dicho, regreso a la tercera persona y me adentro en la rica y debatible sustancia del comentario de Amalio. Iré copiando y comentando las formulaciones que me resulten más llamativas e interesantes (en realidad, todas, jejeje).

1. Dice Amalio: “Mezclar «marca» con «personas» es desafortunado, de base, porque las palabras no son inocentes”.

Mi comentario: La “no inocencia” de las palabras no define per se que la “mezcla” así cuestionada sea desafortunada y/o criticable per se. En mi opinión, este argumento no argumenta como aspira a hacerlo, porque no hace referencia explícita alguna a por qué es malo o negativo mezclar “marca” con “personas”; y la mera mención de la “no inocencia” de las palabras no nos dice nada  claramente asumible sobre ello. Mientras aguardo una sustentación al respecto que supongo llegará, introduzco algunas definiciones e ideas que a mi juicio,  con base en diferentes criterios referenciales (incluyendo algunos clásicos ineludibles en el tema), indican muy claramente que no hay ningún problema en “mezclar” marca con personas, y que los supuestos “peligros” hipotéticamente generados por tal “mezcla” son inexistentes y no se sostienen ante un mínimo análisis serio, siempre y cuando se asuma y practique la definición y el dimensionamiento CORRECTOS del concepto MARCA en esta nueva época.

Es más: creo que RESULTA PLENAMENTE POSIBLE DEMOSTRAR, ejemplificando y sustentando tal posición con base en excelentes propuestas de gestión personal del propio colega Amalio, y con un amplio bagaje referencial sobre el tema que tenemos disponible, que esta tal “mezcla” de marca con personas que él tan vehementemente niega, SÍ ES y SÍ FUNCIONA para nosotros, en tanto seres humanos generadores de marca personal a nuestro alrededor; pues de hecho, y solo como un ejemplo entre muchísimos, esa mezcla ES Y FUNCIONA PARA ÉL, PARA EL PROPIO AMALIO REY. Y por supuesto, propondré tal demostración más adelante: específicamente, en la quinta entrega -próxima y final- de esta breve serie de trabajos.

Por hoy, solo presentaré un sólido marco conceptual que sustenta mi posición, y contribuirá a contextualizar esas brillantes ideas y propuestas que Amalio ha formulado -a las que arriba he aludido, y que revisaremos aquí el próximo viernes-, las cuales, a mi juicio, niegan de forma rotunda su posición crítica y descalificadora del branding personal que en estos cinco trabajos yo estoy confrontando. El conocimiento sobre cualquier campo del saber se construye estudiando, imaginando, proyectando, investigando, practicando, comprobando, analizando, validando, extendiendo, retroalimentando, rectificando, reformulando, replanteando, iterando, etc., etc…Y quienes se dedican a ello tienen TODA LA AUTORIDAD PARA LUEGO PROPONER AL MUNDO EL RESULTADO DE TALES PROCESOS, VALIDADO COMO UNA VERDAD CIENTÍFICA. Y otros muchos, que no hacen todo lo anterior por tanto tiempo ni a tan gran escala, pero aplican y validan en la práctica diaria de sus profesiones los conocimientos así construidos y validados por aquellos referentes, TIENEN TAMBIÉN LA AUTORIDAD Y EL DERECHO PARA DIFUNDIR, SUSTENTAR Y DEFENDER SU VALIDEZ, precisamente porque en su trabajo  SE DEDICAN A COMPROBAR EMPÍRICAMENTE QUE SÍ FUNCIONA, y ello también les acredita como referentes en la práctica del o los conceptos de que se trate; y en su caso, del enriquecimiento y hasta la renovación de los mismos. Por supuesto: siempre que tengan con qué hacerlo. Que tampoco se trata de “juegos de muchachos”, como dicen en mi Cuba bella.

En virtud de todo ello, quiero precisar que la mayor parte de las citas que a continuación propongo corresponden a autores y obras que constituyen verdaderas referencias mundiales en el campo; no a improvisados, ni a improvisadores, ni a “recién llegados”, ni a “pseudoexpertos”, ni a “vendedores de humo”, ni a “cámaras de eco”, ni a ningún otro apelativo que pudiera eventualmente demeritarlas o disminuirlas. Y en algunos otros casos, si bien no se trata de clásicos, ni de referentes de alcance e impacto global, sí de profesionales de excelencia o rumbo a ella, que están renovando el branding corporativo, de productos/servicios/ideas, y personal, desde las trincheras: a través de la investigación, la consultoría, la formación y la producción y difusión intelectual asociada a tales procesos.

Una sugerencia metodológica para ti, amigo lector. Analiza todo lo que viene a continuación desde una perspectiva interrogativa, basada en la siguiente pregunta:

¿ESTO QUE ESTOY LEYENDO SOLO FUNCIONA PARA MARCAS CORPORATIVAS, DE BIENES Y/O DE SERVICIOS, O RESULTA TAMBIÉN APLICABLE A LAS PERSONAS, ESPECIALMENTE EN ESTA NUEVA ÉPOCA?

Y te reitero que no se trata solo de definiciones, en sentido estricto. También incluyo diferentes ideas -aisladas o en secuencia- de varios autores: ideas que versan sobre el tema, lo enriquecen, lo contextualizan, y lo pueden ubicar temática, temporal y espacialmente para ti. Aquí te van unas y otras propuestas:

• Definición de “marcar”, del Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua (DRAE). Porque este debe ser el punto de partida, ¿no es así?: “Actuar sobre alguien o algo imponiéndole carácter o dejándole huella moral”. Y por supuesto, el resultado obvio del acto de marcar, es una marca. ¿Verdad? Y también por supuesto, esa “acción sobre alguien” que define el DRAE puede ser ejercida por una persona, ¿verdad? Absolutamente nada en la definición lo niega; al contrario, su formulación lo afirma implícitamente. Y una vez más por supuesto: esa “huella moral” que dejaría una persona sobre otra, es una marca de índole personal, ¿verdad?

Entonces, yo pregunto: ¿hay alguna contradicción de índole estrictamente académica con el concepto “marca personal”?

• Definición e ideas sobre Marca (Al Ries y Laura Ries, en Las 22 leyes inmutables de la marca. Mc Graw Hill, 2001): “…no ocurre nada hasta que alguien se vincula a una marca” (P. 5). “Una marca no es más que una palabra en la mente, aunque es un tipo especial de palabra. Un nombre de marca es un nombre; un nombre propio, y como tal, se suele escribir con mayúscula…De hecho, todos los nombres son marcas, pertenezcan o no a un individuo, empresa, o comunidad” (P. 5). “Cualquier nombre propio es una marca. Uno mismo es una marca. Y si se quiere tener éxito en la vida, hay que considerarse una marca y actuar en consecuencia” (P. 5, negritas mías). “¿Puede una marca de éxito atraer a todo el mundo? No. El propio concepto de singularidad hace que ninguna marca pueda tener un atractivo universal” (P. 10).

¿Acaso esta definición e ideas no son aplicables a las personas que prestamos servicios profesionales a título individual, generando y dejando en derredor nuestra marca personal en el proceso, o a quienes trabajamos en ambientes corporativos, contribuyendo a la generación, proyección y consolidación de la marca organizacional? ¿Qué puede negarlo? ¿Por qué sería cuestionable o criticable?

• Definición e ideas sobre Marca (Kevin Lane Keller. Administración Estratégica de Marcas, Prentice Hall, 2008, P. 26): Marca es “…algo que en realidad crea una cierta cantidad de conciencia, reputación y prominencia, entre otras cosas, en el mercado”.

Y continúa (pág. 29): “Una marca es más que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la diferencien de alguna forma de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad. Estas diferencias pueden ser racionales y tangibles, en cuanto al desempeño del producto de marca; o simbólicas, emocionales e intangibles, relacionadas con lo que la marca representa.

Un observador de marketing lo plantea de la siguiente manera: “…lo que distingue una marca de su contraparte, una mercancía sin marca, y le da su valor, es la suma total de las percepciones de los clientes y los sentimientos relacionados con los atributos del producto, así como con la forma en que se desempeñan, el nombre de la marca y lo que simboliza, y con la compañía asociada a esta. Volviendo al ejemplo anterior, un producto con marca puede ser un bien físico como el cereal Corn Flakes de Kellogg’s, las raquetas de tenis Prince o los automóviles Taurus de Ford; un servicio como United Airlines, Bank of America o seguros Allstate; un establecimiento como la tienda departamental Bloomingdale’s, la tienda especializada Body Shop o el supermercado Safeway; una persona como Warren Buffett, Julia Roberts o David Beckham; un lugar como la ciudad de Londres, el estado de California o Australia; una organización como la Cruz Roja, American Automobile Association o los Rolling Stones; o una idea, como la responsabilidad corporativa, el libre comercio o la libertad de expresión”.

¿Acaso esta definición e ideas no son aplicables a las personas que prestamos servicios profesionales a título individual, generando y dejando en derredor nuestra marca personal en el proceso, o a quienes trabajamos en ambientes corporativos, contribuyendo a la generación, proyección y consolidación de la marca organizacional? ¿Qué puede negarlo? ¿Por qué sería cuestionable o criticable?

• Definición de Marca (Kotler, P.: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, 2002, Pág. 188.): “…una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios”.

¿Acaso esta definición no es aplicable a las personas que prestamos servicios profesionales a título individual, generando y dejando en derredor nuestra marca personal en el proceso, o a quienes trabajamos en ambientes corporativos, contribuyendo a la generación, proyección y consolidación de la marca organizacional? ¿Qué puede negarlo? ¿Por qué sería cuestionable o criticable?

• Ideas sobre y para una definición de Marca (Seth Godin. Disponible en https://seths.blog/2013/04/the-brand-is-a-story-but-its-a-story-about-you-not-about-the-brand/. La cito en el idioma original, para conservar la exquisita riqueza de la propuesta, pero si quieres leerla el español, he aquí su traducción, vía Google mejorada; las herramientas son para usarlas, ¿verdad?):

“Why prefer Coke over Pepsi or GE over Samsung or Ford over Chevy? In markets that aren’t natural monopolies or where there are clear, agreed-upon metrics, how do we decide? Yes, every brand has a story—that’s how it goes from being a logo and a name to a brand. The story includes expectations and history and promises and social cues and emotions. The story makes us say we “love Google” or “love Harley”… but what do we really love?

We love ourselves. We love the memory we have of how that brand made us feel once. We love that it reminds us of our mom, or growing up, or our first kiss. We support a charity or a soccer team or a perfume because it gives us a chance to love something about ourselves.

We can’t easily explain this, even to ourselves. We can’t easily acknowledge the narcissism and the nostalgia that drives so many of the apparently rational decisions we make every day. But that doesn’t mean that they’re not at work.

More than ever, we express ourselves with what we buy and how we use what we buy. Extensions of our personality, totems of ourselves, reminders of who we are or would like to be.

Great marketers don’t make stuff. They make meaning”.

UNA BREVÍSIMA NOTA INTERROGATIVA: Los profesionales que aportamos valor a través de nuestros servicios, ¿no cabemos acaso en la lógica de crear significado, más allá de crear “cosas”?

• Otras ideas sobre Marca aplicables a la Marca Personal, y viceversa (Seth Godin, en La Vaca Púrpura):

“La razón por la que cuesta tanto seguir al líder es esta: el líder es el líder porque hizo algo extraordinario. Y esa cosa extraordinaria ya está hecha. Ya no tiene nada de extraordinaria cuando la hacen los demás” (P.23).

“…es más seguro arriesgarse, reforzar el deseo de hacer cosas realmente increíbles” (P.26).

“…debe invertir en la Vaca Púrpura: en productos, técnicas y servicios tan útiles, interesantes, novedosos y destacados que el mercado quiera escuchar lo que usted tiene que decir. Tiene que desarrollar productos, servicios y técnicas que el mercado esté buscando” (P.34).

“No puede obligar a la gente a que le escuche. Pero puede suponer quién es posible que esté escuchándole cuando habla y luego preparar la combinación adecuada de pes para abrumarlos con la oferta perfecta. Incluso aunque haya alguien escuchando, su oferta de «un poco más barato», «algo mejor» o «más fácil» es una pérdida de tiempo. Los transmisores influyentes, la gente con problemas por resolver, solo estarán abiertos a escuchar su historia cuando sea realmente extraordinaria. En cualquier otro caso, usted es invisible. La pregunta «¿Quién está escuchando?» no solo encamina hacia el éxito a productos individuales, sino a mercados enteros…Ante un mercado en el que nadie escucha, el plan más inteligente es dejarlo. El plan B es tener la visión y las agallas para perseguir a un grupo de Vacas Púrpura, para lanzar un producto, un servicio o una oferta promocional que de algún modo consiga que la gente (adecuada) escuche” (P. 36).

“En casi todos los mercados estudiados, la marca líder cuenta con una gran ventaja sobre las otras. Ya sean procesadores de texto, revistas de moda, sitios web o peluquerías, la mayor parte de los beneficios van a la marca ganadora. Generalmente, las marcas pequeñas no pueden competir. Es cierto que hay muchos consumidores ahí afuera, pero son gente muy ocupada a la que le resulta más fácil irse con el ganador. Desde luego, esto solo es verdad hasta que el «ganador» deja de ser interesante; entonces, ya sean coches, cerveza o revistas, emerge un nuevo líder” (P.38).

“El problema de la vaca es, de hecho, el problema del miedo. Si ser una Vaca Púrpura es una táctica tan fácil y efectiva para abrirse paso entre el desorden, ¿por qué no la utiliza todo el mundo? ¿Por qué es tan difícil ser Púrpura? A algunas personas les gustaría hacerle creer que hay muy pocas buenas ideas o que su producto, su industria o su empresa no pueden respaldar una buena idea. Evidentemente eso no tiene sentido. La Vaca es tan inusual porque la gente tiene miedo. Si usted es extraordinario, probablemente no caerá bien a algunas personas. Forma parte de la definición de extraordinario. Nadie recibe el elogio unánime, nunca. Lo mejor que puede esperar una persona tímida es pasar desapercibida. Las críticas se dirigen a aquellos que destacan. ¿Dónde aprendió a fracasar? Si es usted como la mayoría de occidentales, lo aprendió en primer curso. Entonces descubrió que era más seguro encajar, pintar dentro de las líneas, no preguntar demasiado en clase y hacer caber sus deberes en la cartulina asignada para ellos. Dirigimos nuestras escuelas como fábricas: colocamos a los niños en filas, los ponemos por lotes (llamados cursos) y nos esforzamos en asegurarnos de que no salen piezas defectuosas. No dejamos que nadie destaque, se quede atrás, vaya adelantado o arme jaleo. Ir a lo seguro, jugar según las reglas, parece ser el mejor modo de evitar el fracaso. Y en la escuela, es posible que sea cierto. Pero estas reglas se convierten en un patrón para la mayoría de la gente (¿quizá su jefe?) y este patrón es muy peligroso. Porque éstas son las reglas que, al final, llevan al fracaso. En un mercado atestado donde encajar es fracasar, no destacar es lo mismo que ser invisible” (P.40).

“La buena noticia es que la sabiduría predominante facilita su trabajo. Como casi todos los demás se quedan paralizados ante la Vaca, usted puede ser extraordinario con menos esfuerzo. Puesto que los nuevos productos de éxito son los que destacan y a la gente no le gusta destacar, esta es su oportunidad. Así que parece que nos enfrentamos a dos elecciones: ser invisibles, anónimos, no recibir críticas y estar seguros, o correr el riesgo de la grandeza, ser únicos y ser la Vaca” (P.40).

“La gente que evita hacer una carrera extraordinaria jamás llegará a ser líder. Deciden trabajar para una gran empresa y funcionar de forma intencionada como un zángano anónimo, quedándose atrás para evitar el riesgo y las críticas. Si cometen un error y eligen al pájaro equivocado para seguirlo, pierden. Cuando una gran compañía despide a diez mil empleados, es posible que la mayoría de ellos no lo merezcan. Se limitaban a obedecer, a no salirse de sus obligaciones y a seguir las instrucciones. Pero eligieron el pájaro equivocado. Aunque uno encuentre una bandada que parezca segura, en este mundo turbulento cada vez cuesta más mantener la formación, y no es raro que nos encontremos con frecuencia buscando a toda prisa una nueva bandada. Por ese motivo es aún más importante la capacidad de liderazgo, porque cuando su bandada se pierde en el horizonte, quizás no haya otra cerca. Esto no solo se aplica a las carreras individuales; las empresas tienen el mismo problema. Siguen a un líder industrial que se tambalea o lanzan miles de imitaciones de su primer producto rompedor, sin darse cuenta de que el mercado se agota” (P.43).

“Se trata de una paradoja interesante. En un mundo que se vuelve más turbulento, la gente cada vez busca más seguridad; quiere eliminar tantos riesgos como sea posible de sus negocios y sus profesiones. La mayoría de la gente cree equivocadamente que la mejor forma de hacer esto es jugar a lo seguro, esconderse. Cada vez menos personas trabajan para crear una Vaca Púrpura. Pero al mismo tiempo, el mercado es cada vez más rápido y fluido. Estamos demasiado ocupados para prestar atención, pero una buena parte de la población está más inquieta que nunca. Mucha gente está dispuesta a cambiar su conexión a Internet, su línea aérea, su gestoría, lo que sea necesario para conseguir ponerse al día. Si el cajero del banco no le cae bien, hay otra entidad bancaria al otro lado de la calle. Mientras menos personas tratan de convertirse en la Vaca, las recompensas por ser extraordinario aumentan. La clave es la capacidad de una pequeña porción de experimentadores ansiosos para influir en el resto de la gente. A medida que la habilidad para ser extraordinario sigue demostrando su enorme valor en el mercado, las recompensas que proporciona la Vaca Púrpura aumentan” (P.52).

“¿Le gusta a todo el mundo? De ninguna manera. Es parte de lo que lo hace extraordinario. Si gustara a todo el mundo, sería aburrido” (P.77).

• Definiciones e ideas acerca de “las marcas que amamos” -plenamente aplicables a la marca personal-, propuestas por Kevin Roberts (célebre autor de Lovemarks).

“…las marcas son una cuestión de emociones y personalidad” (P.14).

“¿Que vendrá después de las marcas?” (P.21).

“…lo más difícil de medir: los intangibles de las relaciones, las marcas…el poder de las personas” (P.24).

“Dejar de perseguir cada moda pasajera, y de forma constante, concentrarnos en crear conexiones emocionales con los consumidores” (P.36).

“Cuando te comportas como un producto genérico, tus consumidores te tratan como tal…y entras en el viejo círculo vicioso. Olvídate de que te amen: hasta lograr un poco de respeto en la calle es duro” (P.41).

“…la mayoría de la población consume y compra con la cabeza y el corazón, o si lo prefieren, con emociones. Buscan con una base racional: ¿qué hace el producto y por qué es la mejor elección? Pero su decisión es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensación” (P.42).

“Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las marcas y que estas despierten sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia” (P.42).

“La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones” -cita del neurólogo Donald Calne- (P.43).

“Las cosas con las que hemos decidido convivir no son objetos inertes. Las envolvemos con nuestra imaginación. Nos expresamos a través de ellas. las convertimos en parte de lo que nos importa” (P.50).

“…el amor no se puede imponer o exigir, solo se da. Al igual que el poder, se consigue amor al darlo” (P.52).

“Dice la mitología popular que las marcas se están haciendo con el control de nuestras vidas. Y que eso, además, es algo horrible. Pero puede que sea justo al revés: que nuestras vidas se estén haciendo con el control de las marcas” (P.57).

“Las lovemarks de este nuevo siglo serán las marcas y empresas que logren crear unos lazos genuinamente afectivos con las comunidades y redes sociales en las que se desenvuelven. Esto significa acercarse a la gente hasta lograr tener una relación personal. Y nadie nos va a permitir acercarnos hasta ese punto si primero no respeta lo que hacemos y somos” (P.60).

“El amor necesita respeto desde el primer momento: sin él, no será duradero. Respeto es el equipaje que se necesita para un largo recorrido. El respeto es uno de los principios fundamentales de las lovemarks” (P.60).

“¿Cómo podíamos inspirar a las marcas para que alcanzaran el siguiente nivel? Las recetas tradicionales como cambiar la organización, acometer reestructuraciones y usar una logística más eficaz no lo iban a lograr. Tenía que ser algo nuevo, algo que consiguiera crear lealtad más allá de la razón…Y la primera palabra que me vino a la cabeza fue confianza…Pero…la confianza no era suficiente por sí sola para lograr dar el gran salto adelante.  Me refiero a que el hecho de que confíes en alguien plenamente no hace que te unas a él o ella de por vida. Y no no quería saber nada de un tipo de relación que no fuera de las que duran toda la vida” (P.66).

“Las lovemarks, las marcas que amo, van un paso más allá de las marcas en las que confío. Piensa en cómo ganas más dinero. Lo ganas con tus consumidores más fieles, los que consumen con más frecuencia, los que optan siempre por tu producto. Ahí está el dinero. Así que tener una relación de amor duradera es mucho mejor que tener una relación de confianza” (P.68).

“Los diseñadores, los fabricantes, las empresas de servicio, las ciudades y los países también pueden convertirse en lovemarks. Allí donde hay un cliente enamorado, hay una lovemark” (P.71).

“…solo se alcanza el nivel de lovemark cuando las personas que las aman expresan ese amor…El amor es acción. Es crear relaciones significativas. Es mantenerse en contacto permanente con tus consumidores, trabajar con ellos, entenderlos, dedicarles tiempo. Y eso es lo que hacen todo el tiempo los buenos profesionales de mercadotecnia, los diseñadores con intuición y los profesionales inteligentes, estén en una caja registradora o en una línea de montaje”(P.74).

“El misterio libera las emociones. El misterio enriquece los matices de las emociones y las experiencias. Está presente en las historias, las metáforas y los personajes icónicos que hacen que  una relación sea rica. El misterio es una de las claves para crear lealtad más allá de la razón” (P.86).

“Las lovemarks saben que las personas que las aman son apasionadas, emocionales y a menudo seres humanos irracionales. Saben que no son ni estadísticas ni frases destacadas de las conclusiones de una de esas absurdas reuniones de grupo.

Lo importante es escuchar. No me refiero a mantener la boca cerrada ante cada una de nuestras brillantes intervenciones, me refiero a escuchar de verdad.

Despertar los sueños es una poderosa manera de mostrarle a las personas que entendemos sus deseos y que podemos hacerlos realidad“(P.93).

¿Acaso esta serie de ideas fundacionales  para un nuevo modelo de branding y una nueva definición y posicionamiento social de las marcas -a un nivel muy superior al tradicionalmente asumido-, no es plenamente aplicable a las personas que prestamos servicios profesionales a título individual, generando y dejando en derredor nuestra marca personal en el proceso, o a quienes trabajamos en ambientes corporativos, contribuyendo a la generación, proyección y consolidación de la marca organizacional? ¿Qué puede negarlo? ¿Por qué sería cuestionable o criticable?

• Definición de Marca (Jorge González. Disponible en https://thinkandsell.com/blog/las-7-dimensiones-del-branding-i-el-concepto-de-marca/): “…la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios. Esta definición denota que una marca reside por encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto”.

¿Acaso esta definición no es aplicable a las personas que prestamos servicios profesionales a título individual, generando y dejando en derredor nuestra marca personal en el proceso, o a quienes trabajamos en ambientes corporativos, contribuyendo a la generación, proyección y consolidación de la marca organizacional? ¿Qué puede negarlo? ¿Por qué sería cuestionable o criticable?

• Definición e ideas sobre Marca (Paul Capriotti. Disponible en http://www.bidireccional.net/Blog/Introduccion.pdf): “…Una marca es, en cierto modo, un contrato de sentido entre un emisor-organización y unos destinatarios-públicos, en el cual hay una parte que elabora y propone un sentido de la marca (el emisor-organización) y otra parte que interpreta y otorga un sentido a la marca (los destinatarios-públicos). Así, el emisor-organización construye para la marca un perfil de identidad, o sea, una propuesta de sentido para que sea interpretada por los destinatarios-públicos. Es la personalidad de la marca. Por Identidad de Marca entendemos el conjunto de atributos o características con los que la marca se autoidentifica y autodiferencia de las demás. Las organizaciones desarrollan estrategias de Identidad de Marca, que les permitan establecer los parámetros básicos de actuación y comunicación de la marca. Pero, por otro parte, los destinatarios-públicos también construyen su propio perfil de la marca, otorgando sentido a las mismas, a partir de la interpretación de todas las acciones y comunicaciones de la marca, pero también de las de otras marcas y del entorno general. Esta construcción de sentido por parte de los destinatarios-públicos es la imagen que ellos tienen de la marca. Por Imagen de Marca entendemos la estructura mental (u opinión) sobre una marca que tienen sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan para definir e identificar a esa marca de las demás. La imagen podrá influir decisivamente en la valoración y en el comportamiento de los públicos hacia las marcas”.

¿Acaso esta definición e ideas no son aplicables a las personas que prestamos servicios profesionales a título individual, generando y dejando en derredor nuestra marca personal en el proceso, o a quienes trabajamos en ambientes corporativos, contribuyendo a la generación, proyección y consolidación de la marca organizacional? ¿Qué puede negarlo? ¿Por qué sería cuestionable o criticable?

• Definición de Marca (Iván Díaz, CEO de Branzai; el texto de origen se encuentra disponible en http://www.branzai.com/2019/05/como-importarle-alguien.html?m=1): “Como en la vida real, para importar a alguien tienen que darse dos simples premisas: 1. Entender las cosas que a esa persona más le preocupan, inquietan, desea o persigue. 2. Formar parte de la solución a esas preocupaciones, inquietudes, deseos o sueños”. “…en un mundo en el que todos luchan por captar la atención de quienes estamos ahí fuera, debería empezar a pensar cómo esa atención puede convertirse en sentimiento.” “…una Marca es la capacidad de importarle a alguien”. Otras ideas de la misma fuente, disponibles en http://www.branzai.com/2019/10/quien-eres-marca-activa-y-pasiva.html?m=1: “Al final todo se reduce a la creación de interacciones que construyen un significado para nosotros, que muchos llaman Experiencia de Marca. La suma de todo lo que hacemos y no hacemos, al salir por la puerta y pisar la calle en la que transitan todas nuestras audiencias”.

¿Acaso esta definición no es aplicable a las personas que prestamos servicios profesionales a título individual, generando y dejando en derredor nuestra marca personal en el proceso, o a quienes trabajamos en ambientes corporativos, contribuyendo a la generación, proyección y consolidación de la marca organizacional? ¿Qué puede negarlo? ¿Por qué sería cuestionable o criticable?

• Definición de Marca (Cepeda-Palacio, Samuel David. Disponible en https://www.redalyc.org/pdf/2654/265433711009.pdf): “…cuando se menciona una marca se está representando un concepto mucho mayor…actualmente estas pueden representar una empresa, un producto o un servicio, una emoción, un individuo o un accionar”.

¿Acaso esta definición no es aplicable a las personas que prestamos servicios profesionales a título individual, generando y dejando en derredor nuestra marca personal en el proceso, o a quienes trabajamos en ambientes corporativos, contribuyendo a la generación, proyección y consolidación de la marca organizacional? ¿Qué puede negarlo? ¿Por qué sería cuestionable o criticable?

Definiciones de Marca Personal

• Definición de Marca Personal (Tom Peters, 50 claves para hacer de usted una marca. 2001): “Deje de ser un empleado y conviértase en una marca que transmita distinción, compromiso y pasión”.

¿Acaso esta formulación/propuesta no nació precisamente dedicada a quienes trabajamos en ambientes corporativos, contribuyendo a la generación, proyección y consolidación de la marca organizacional, y no resulta igualmente aplicable a las personas que prestamos servicios profesionales a título individual, generando y dejando en derredor nuestra marca personal en el proceso? ¿Qué puede negarla? ¿Por qué sería cuestionable o criticable?

• Definiciones e ideas sobre Marca Personal (Tom Peters, The brand called You. 1997): “Sin importar la edad, independientemente de la posición, independientemente de la empresa en que nos encontremos, todos necesitamos comprender la importancia de la marca. Somos los CEO’s de nuestra propia empresa: YO, S.A. Hoy en día, para estar en el mercado, nuestro trabajo más importante es ser el director comercial de la marca llamada TÚ.

Es así de simple –y difícil-. Y además es ineludible”.

“…la principal oportunidad está en convertirse en un profesional libre en una economía de profesionales libres y autónomos, que busca conseguir los mejores resultados en su sector, que busca realizar su mejor trabajo, y establecer su propia marca”.

“La buena noticia –y es en gran medida una buena noticia– es que todo el mundo tiene la oportunidad de destacar. Todo el mundo tiene la oportunidad de aprender, mejorar y desarrollar sus posibilidades. Todo el mundo tiene la oportunidad de ser una marca que vale la pena ser destacada”.

¿Acaso estas definiciones e ideas no son exactamente aplicables a las personas que prestamos servicios profesionales a título individual, generando y dejando en derredor nuestra marca personal en el proceso, o a quienes trabajamos en ambientes corporativos, contribuyendo a la generación, proyección y consolidación de la marca organizacional? ¿Qué puede negarlo? ¿Por qué sería cuestionable o criticable?

Una pregunta de alcance general:

¿Cuál de estas definiciones y/o secuencias y/o asociaciones de ideas, excluye per se a las personas como posibles marcas o encarnaciones de ellas? ¿Cuál de ellas define y/o genera y/o constituye y/o proyecta alguna contradicción insalvable entre el carácter de la marca como intangible derivado de una interacción entre dos partes, de las cuales al menos una es necesariamente humana -dicho sea de forma muyyyyy básica, por supuesto-, y nuestra condición de personas que nos aportamos mutuamente valor en nuestras interacciones, o al menos, tenemos el potencial para hacerlo, así como el de generar en nuestro entorno humano las emociones que nos convierten, para esos seres humanos y ante ellos, en genuinas marcas personales?

Como lo afirma Guillem en Wikipedia -sí, amigo lector: si no lo sabías, el autor de la impresionante transformación positiva de la definición de marca personal en Wikipedia es el Maestro Guillem Recolons-: “Igual que los activos inmateriales de las organizaciones empresariales, la marca personal es un activo inmaterial que incluye, pero no se limita, a la apariencia externa y la impresión que se causa y permanece. También incluye la manera en que la persona se diferencia de los demás. Igual que con las marcas comerciales, la marca personal persigue que la impresión causada sea duradera y sugiera el beneficio de la relación entre el titular de la marca y el observador”.

Muy claro, ¿verdad?

Veamos brevemente algunas definiciones actuales del concepto marca personal, y contrastemos de modo general sus esencias e implicaciones con las que dimanan del marco conceptual visto aquí arriba, relativo a la marca. Las he citado en mi trabajo de 2019 La marca personal y su posicionamiento:

• “…la suma de percepciones asociadas a una persona sobre sus valores, personalidad y capacidades en una determinada área intelectual o profesional” (Celestino Martínez), o
• “…identidad percibida…lo que los demás piensan y especialmente sienten sobre lo que decimos y hacemos (o no). Inspirada en nuestros valores y proyectada en nuestros canales de influencia” (Joan Clotet), o
• “…el efecto que generas al proyectar en el trabajo tus valores, conocimientos, actitud y expectativas” (Pablo Adán Micó), o
• “un concepto de esencia intangible, tangibilizado en la práctica mediante tus contribuciones y asociado a tu impacto social, que define y describe aquello en lo que tú te has convertido a los ojos de tus públicos” (Estrada, 2019; creo que este soy yo), o
• “…la huella que dejamos en las personas con los que hemos mantenido una relación profesional y que nos permite ser conocidos y reconocidos por nuestra aportación de valor, memorables, grabados en la memoria de nuestro público por lo que hemos hecho y por lo que se espera que hagamos en el futuro para ser los elegidos cuando nos necesiten” (Jordi Collell), o
• “…el impacto que deja lo que haces en los que te rodean debido a tu excepcionalidad como persona (y que permite que alguien te pueda recordar o reconocer)” –Patricia Vázquez Paz-, o
• “…el artefacto intangible que nos permite ser, estar y permanecer de alguna forma en la mente de otras personas. Es la huella inevitable que dejamos en ellas” (Estrada, 2019; un servidor, por cierto), o
• “…lo que transmites a los demás, la huella que dejas en ellos y en todo lo que haces” (Esther Turón), o
• “…el resultado de una estrategia de carrera diseñada en base a quién se es, quién se quiere ser, cuánto se quiere hacer, a quién va a contribuir y qué necesita para hacerlo real” (Arancha Ruiz), o
• “…la imagen mental que se genera en otra persona al observar nuestra conducta de forma reiterada, a partir de nuestra interacción con los demás. Esta imagen provoca un recuerdo emocional que se asocia a la persona que somos” (Almudena Lobato), o
• “La autenticidad entre lo que sientes, eres y haces, eso es tu marca personal, la que deja huella en el corazón del otro” (Carmen Soler), o
• “…una consecuencia social de lo que somos, hacemos y logramos en la vida. Por tanto, NO SIEMPRE NI NECESARIAMENTE ES POSITIVA, y hacemos #PersonalBranding para ser y dejar nuestra mejor marca en los demás” (Estrada, 2019, siempre a tus órdenes) , o
• “…el resultado de la proyección de lo que sabes, lo que haces y lo que sientes en los demás, que genera una determinada percepción sobre ti e inclina las interacciones contigo en un sentido u otro“ (David Barreda Carrillo), o
• “…la huella que vamos dejando a nuestro paso, con la cual impactamos a las personas que nos rodean, por el modo en que somos y actuamos, y por lo que hacemos y logramos de una manera única. Esta marca se gestiona, por lo que podemos decidir cómo queremos ser sentidos, percibidos y recordados; así como la forma de diferenciarnos para ofrecer una propuesta de valor sólida, cuya materialización nos permita lograr nuestros objetivos” (Ylse Roa), o
• “…‘Dejar Huella’, que me remite a tocar con nuestros hechos, con nuestras palabras, con nuestras miradas, el alma del otro, conseguir que nos recuerde y que al hacerlo se le escape la dulce sonrisa de la complicidad que se consigue al compartir” (Laura Rosillo), o
• “…una determinada impronta de cualquier índole, sentido y magnitud, que tú dejas en los demás al interactuar con ellos de forma directa o indirecta, sincrónica o asincrónica, cara a cara o a través de tu obra” (Estrada, 2019 -vaya, este también soy yo; parece que últimamente hablo mucho sobre esto-), o
• “…cómo te perciben los demás teniendo en cuenta qué te define y diferencia, lo que sabes hacer, en qué eres bueno y cuáles son tus cualidades y valores” (Eva Añón), o
• “lo que dicen de ti cuando no estás presente” (Jeff Bezos), o finalmente
• “…no es algo que tienes, es algo que dejas” (Andrés Pérez Ortega)”.

¿Está o no presente en todas estas definiciones, amigo lector, la noción de impacto sobre los demás -inclusive, impacto motivador y movilizador a la acción, en varias de ellas-, a partir de las características, los comportamientos y los resultados propios de la persona que es y deja en su entorno tal marca personal? ¿Y es esa, o no, la esencia general que deriva de las definiciones de marca citadas más arriba, determinada por el vínculo entre algo o alguien que marca y alguien que resulta marcado?

Y como cierre de esta parte, te propongo algunas frases del gurú Seth Godin, que he tomado de la magnífica recopilación efectuada por el gran profesional Oliver Araújo en su excelente blog https://www.exitoysuperacionpersonal.com/. Todas ellas hablan de marca y de marca personal, definen y describen modos a través de los cuales una persona puede convertirse en la marca personal que desee y le convenga ser; y es simplemente delicioso apreciar cómo ambas nociones, marca y personas, se entremezclan e integran en una sola, bajo la genial visión de este MAESTRO DE TODOS llamado Seth Godin (las negritas que aparecen son mías):

• “Creo que lo más productivo que hay que hacer en tiempos de cambio es ser tu mejor yo, no la mejor versión de otra persona.”
• “En un mercado abarrotado, encajar es un error. En un mercado ocupado, no sobresalir es lo mismo que ser invisible.”
• “El secreto del liderazgo es simple: haz lo que crees. Pinta una imagen del futuro. Ve allí. La gente te seguirá.”
• “Cava tu pozo antes de que tengas sed.”
• “El peor momento para ir a buscar trabajo es justo cuando necesitas uno.”
• “Tienes todo lo que necesitas para construir algo mucho más grande que tú mismo.”
• “Cuando incrementas tu criterio, maximizas tu consciencia de las opciones disponibles y, entonces, sales adelante y realizas trabajos que asustan a los demás. Eso es llegar al éxito.”
• “No aceptes la tiranía de ser elegido o no. Elígete tú mismo.”
• “Todo lo que falta es que des el paso al frente, que te dejes llevar por tu pasión y te atrevas a hacer tu visión realidad.”
• “Imagina un mundo sin intermediarios, sin editores, sin jefes, sin responsables de recursos humanos, sin nadie que te diga lo que no puedes hacer. Si vivieras en ese mundo, ¿Qué harías? Adelante. Hazlo.”
• “Encuentre cosas que no se hagan en su industria y hágalas.”
• “El coraje es la voluntad de decir la verdad sobre lo que ves y ser dueño de lo que dices.”
• “La fe en ti mismo, en tus amigos, en tus colegas y sobre todo, la fe en tu capacidad para impactar nuestro futuro es la mejor estrategia que conozco.”
• “No encuentres clientes para tus productos, busca productos para tus clientes.”
• “Lo mejor que puede esperar el tímido es pasar desapercibido. La crítica viene a aquellos que se destacan.”
• “El problema con la competencia es que te quita el requisito de establecer tu propio camino, inventar tu propio método, encontrar una nueva manera.”
• “Convierte a los extraños en tus amigos. Convierte a los amigos en clientes. Convierte a los clientes en vendedores.”
• “No necesitas tener un cargo, ser poderoso, o ser influyente para liderar. Solo tienes que estar conectado y comprometido.“
• “Una tribu es un grupo de personas conectadas entre sí. Este grupo está conectado a un líder y a una idea que consigue inspirar pasión a todos sus miembros.”
• “¿Cómo te atreves a conformarte con menos cuando el mundo te ha hecho tan fácil ser notable?”
• “La incomodidad trae participación y cambio. La incomodidad significa que estás haciendo algo que los demás probablemente no harían, porque se están escondiendo en su zona de confort. Cuando tus acciones incómodas te llevan al éxito, la organización te recompensa y te trae de vuelta por más.”
• “Si decides que es importante dejar de obedecer y comenzar a crear, lo primero que debes hacer es desafiar tu marco de pensamiento, la visión del mundo que le transmites a tu trabajo.”
• “El valor que proporcionamos es directamente proporcional a la cantidad de información útil que producimos, a la confianza que nos ganamos y a la frecuencia con la que innovamos.”
• “Las personas no creen lo que les dices. Raramente creen lo que les muestras. A menudo creen lo que les dicen sus amigos. Siempre creen lo que se dicen a sí mismos. Lo que hacen los líderes: explican historias a las personas que puedan contarse a sí mismas. Historias sobre el futuro y el cambio.”
• “Es mucho más peligroso volar demasiado bajo que demasiado alto, porque crees que es más seguro volar bajo. Nos conformamos con expectativas modestas y sueños insignificantes, y nos comprometemos menos de lo que somos capaces.”

Contundente, ¿verdad? Este colega nos ha regalado una muestra excelente de un excelente contenido, generado por un excelente autor, y en ella, como en las anteriormente propuestas más arriba,  queda claro lo siguiente: las nociones marca, personas, y el fruto de su integración sistémica, la marca personal, no son en absoluto incompatibles, mucho menos contradictorias, y en modo alguno resultan antagónicas. Es más: puede afirmarse sin lugar a duda alguna que la marca personal es sencillamente un tipo muy especial de marca definitoria del impacto de un ser humano sobre otros seres humanos; y por tanto, en virtud de ello y de muchísimos factores que así lo sustentan, puede afirmarse que las personas sí somos marcas.

Y sí, amigo lector, dije SISTÉMICA: porque en mi opinión, la marca personal, como resultado humano de necesaria e ineludible índole social, no es otra cosa que LA SINERGIA resultante de la combinación entre lo que una persona es, lo que hace, lo que logra, la forma en que impacta a quienes le rodean gracias a la integración de las tres dimensiones anteriores, y eventualmente, el modo en que consigue trascender su esencia/tiempo/espacio, gracias a todo ello (para ampliar un poco al respecto, sugiero humildemente revisar la respuesta que di a la octava pregunta que me hizo el Maestro Jordi Collell en nuestra reciente entrevista bidireccional transoceánica, la cual reza: “¿Afirmarías que la marca personal es trascendente?”). Por eso, entre otras razones, la marca personal no siempre ni necesariamente es positiva; por eso, entre otras razones, las personas somos marcas aunque no lo sepamos, ni queramos, ni deseemos asumirnos como tales, ni la gestionemos y/o nos gestionemos como tales; y por eso, entre otras cosas, la marca personal siempre ha existido como fruto de la interacción entre seres humanos, aunque el concepto que la define haya nacido hace apenas 22 años, y el de marca, “algunos más”, jejeje.

Y para cerrar el punto, nada mejor que otra joya del gran Seth, esta procedente de La Vaca Púrpura (P.82). Cualquier semejanza o cercanía a las ideas y estrategias que nos propone el branding personal, NO ES PURA COINCIDENCIA. ¡Para nada!

“Hasta ahora, hemos hablado de lo que deberían hacer las empresas. Pero ¿y usted? ¿Puede aplicar estas ideas a su búsqueda de empleo? Probablemente, la última vez que cambió de trabajo, utilizó un currículum. Siguiendo la sabiduría convencional, lo debió de enviar a centenares o miles de empresas. Lo mandaría por correo ordinario o por correo electrónico en un esfuerzo por abrirse camino en la red hacia un nuevo empleo. Todo este esfuerzo no es más que publicidad, distinta a comprar anuncios en televisión, pero a su vez muy parecida. Después de todo, su currículum acabará en el despacho de alguien que no tiene ningún interés por usted ni por lo que hace. Lo que es peor, es probable que esta estrategia no provoque ningún boca-oreja.

Hay otra forma de hacerlo. Ya la habrá adivinado: ser excepcional.

La gente extraordinaria con carreras extraordinarias cambia de trabajo con menos dificultad. Estas personas a menudo ni siquiera tienen un currículum. En lugar de eso, confían en transmisores que están dispuestos a recomendarlos cuando hay una vacante. A la gente extraordinaria, normalmente la reclutan en puestos de trabajo que les encantan para ocupar puestos de trabajo que todavía les gustan más. El secreto no reside en la técnica de buscar trabajo, sino que se halla relacionado con lo que esas personas hacen cuando no están buscando trabajo. Estas Vacas Púrpuras llevan a cabo un trabajo destacado en proyectos de alto nivel, asumen riesgos y no es raro que fracasen estrepitosamente. Pero estos fracasos no les suelen llevar a un callejón sin salida, no son realmente riesgos, después de todo. Al contrario, solo aumentan las oportunidades para que estas personas busquen un proyecto todavía mejor la próxima vez. Si está pensando en convertirse en una Vaca Púrpura, el momento de hacerlo es cuando no está buscando trabajo. En su profesión, incluso más que para una marca, la seguridad es el mayor riesgo”.

¿Alguna duda, por favor?

En mi trabajo Mito # 4: la marca personal es creable, hago brevísimos análisis de un grupo de grandes marcas comerciales (Iphone, Cirque du Soleil, Harvard),y otro de grandes marcas personales que están sólidamente posicionadas en los ámbitos profesionales en los cuales trabajo y/o relacionados con ellos (Andrés Pérez Ortega, Guillem Recolons, Jordi Collell, Pablo Adán Micó, Eva Collado Durán, Antonio Cambronero, Vilma Núñez, Miguel Florido), dejando claro que los atributos que adornan a unas y otras, los cuales definen su enorme impacto y la preferencia de sus diversos públicos, son equivalentes.

Dichas marcas

“…han sido cultivadas, gestionadas, desarrolladas, posicionadas, y se han ganado el favor de sus públicos a lo largo del tiempo que tienen marcando, con base en una propuesta de valor basada en su contribución real al usuario satisfaciendo con creces sus necesidades (cualesquiera que estas sean, siempre que resulten compatibles con la especialidad y/o las posibilidades de acción/impacto de la marca -¡salve, Maslow!-), en el prestigio ganado con la obsesión por el servicio y por la calidad, en unos resultados concretos y tangibles que se sostienen y crecen en el tiempo, y en una estrategia de diferenciación/exclusividad consecuente y permanente. Y el resultado de ello es que, cuando pensamos en la mejor opción en cualquiera de los temas relacionados con estas marcas, son ellas las que acuden a nuestra mente en primer lugar, o entre los primeros. Eso se llama posicionamiento favorable de una marca, y se consigue gestionando estratégicamente la marca con base en desempeño, calidad y resultados; no solo “creando” artificios mercadotécnicos que la simbolicen, comuniquen y “vendan”.

Porque como muy claramente lo afirma en sentido positivo el Maestro Xavi Roca, “marca personal es prestigio”. Y yo agrego siempre, tanto para las marcas personales como las corporativas, que el prestigio -o en su caso, el desprestigio- no se crea: es un resultado. Y ese resultado, en uno u otro sentido, ES UNA MARCA PERSONAL.

Está claro, ¿verdad?

Y para finalizar este punto, quiero regresar a una afirmación original de Amalio: “Mezclar «marca» con «personas» es desafortunado, de base, porque las palabras no son inocentes”.

Eso de que “las palabras no son inocentes”, es muy cierto, afirmo yo. Y agrego ahora que TAMPOCO SON CULPABLES. La inocencia o culpabilidad de las palabras deriva y depende (al menos) de quién las usa, en qué contexto, momento y situación lo hace, cómo y cuán frecuentemente las propone, y cuáles objetivos pretende cumplir al utilizarlas.

En el tema que nos ocupa, y considerando todo lo ya visto –de taaaaaaaantos prestigiosos autores-, yo considero que las palabras “marca personal” son absolutamente INOCENTES de los “delitos” de manipulación, distorsión, sesgo, desinformación y cosificación de humanos -y de otros similares, parecidos o equivalentes- de los cuales explícita o implícitamente se las ha “acusado” (y de ser necesario, argumentaré ampliamente en su defensa ante estas y otras posibles acusaciones que puedan surgir en adelante). Y las declaro total e irremisiblemente CULPABLES de los “crímenes” calificados como “necesidad y búsqueda del autoconocimiento”, “estimulación al desarrollo individual”, “promoción de las mejores virtudes humanas”, “motivación al logro”, “promoción de la competencia sana y éticamente responsable”, “empuje de los procesos de profesionalización progresiva”, “impulso a las aportaciones de valor de utilidad social”, “búsqueda de un posicionamiento positivo ante el mercado y la sociedad”, “motorización del ejercicio del liderazgo genuino y efectivo”…entre otros varios. Todos ellos, aún “en grado de tentativa” y/o “en progreso” (así hablan los juristas sobre esto, creo yo) debido a la todavía muy insuficiente masificación de la comisión de dichos “delitos”; pero albergo la esperanza de que nuestras sociedades sigan siendo paulatina y literalmente invadidas por tan “criminal” tendencia inherente a nuestra nueva época y a nuestro nuevo mundo: una época y un mundo de marca personal. ¡Y propongo que sigamos trabajando fuerte, y muy profesionalmente, para que ello ocurra!

1. Dice Amalio: “Si hablamos de marca, lo más saludable sería que hablemos estrictamente de «marca profesional», y no «personal»”.

Mi comentario: ¿Por qué razón debería ser así? ¿Y qué condición o efecto define tal curso de acción como “más saludable” y su opuesto -obviamente- como “menos saludable”? ¿Dónde está escrito que un profesional no es una persona, y/o que en su actividad profesional no emergen aspectos de su ser y actuar como persona, todo lo cual define muchísimo del modo en que marca a quienes le rodean -o sea, deja una huella moral en ellos/as, según el Diccionario de la RAE-? ¿Y en cuál texto científicamente creíble se define y describe de forma plausible y pertinente una manera seria y viable de separar lo profesional de lo personal, de modo tal que ambas dimensiones queden clara y explícitamente delimitadas entre ellas y no haya posibilidad de “mezclarlas”? ¿Cómo puede ejercerse una profesión, cualquiera que sea, al margen de todo lo que define y caracteriza a la persona que la ejerce?

Y por otra parte, me parece que este argumento tampoco argumenta como aspira a hacerlo. ¿Qué bases conceptuales sustentan esa posición del autor, que tal cual está formulada, solo nos presenta una opinión, mas no una definición, ni una sustentación de lo planteado?

La así propuesta “marca profesional”, o sea, la huella que dejamos en otros gracias a nuestros desempeños profesionales, está y estará siempre inevitablemente definida y signada por la persona que cada uno de nosotros, ES. Resulta imposible que seamos profesionales sin antes ser personas. Y entre ambas nociones, la segunda subsume amplia e inequívocamente a la primera; por ende, si un apellido ha de funcionar para esta marca, es el de personal. Aquí se trata de una huella que una persona deja sobre otras personas, gracias a su accionar profesional, en el cual se refleja de forma inevitable la persona que él o ella es. Por eso se llama MARCA PERSONAL.

1. Dice Amalio: “La parte «para afuera», de «visibilidad», se acaba comiendo la parte «para adentro», de «identidad», y eso es porque la construcción del término, el propio hecho de hablar de «marca» y de la «huella que dejamos en los demás», pondera en exceso (desde el mismo imaginario que produce la semántica) la parte externa de la imagen”.

Mi comentario: Esto es una opinión, mas tampoco aparecen junto a ella los hechos que la sustentan. ¿En qué se basa Amalio para plantear que “hablar de la huella que dejamos en los demás propicia que se pondere en exceso la parte externa de la imagen”? Porque para mí, su alusión a la semántica define per se la amplitud y diversidad de miras que ello propicia -con base en la ineludible subjetividad individual de la construcción, adopción y asunción de significados-; y por ende, niega ese enfoque estrecho que Amalio nos propone, el cual nos limita el alcance analítico que podemos dar a los términos y a los conceptos que ellos nos trasladan (en este caso, limitando el significado del concepto marca personal a la ponderación de “lo externo” -concepto que, dicho sea de paso, tampoco es definido en/por la crítica de Amalio-). Los imaginarios no son necesariamente masivos, ni excluyentes: entre todos podemos construir y generar uno colectivo, que nace necesariamente desde los individuales, y obviamente, conteniendo los diversos niveles de sesgo potencial o real que tal punto de partida define y determina para ellos.

Por tanto, no me parece conceptualmente prudente generalizar planteando que “la construcción del término, el propio hecho de hablar de «marca» y de la «huella que dejamos en los demás», pondera en exceso (desde el mismo imaginario que produce la semántica) la parte externa de la imagen”. Ello puede suceder en el imaginario de Amalio como en el de cualquier otro ser humano (de hecho, obviamente, sucede, y me merece el máximo respeto) y de las personas que piensan como él sobre este asunto, lo cual, también obviamente, yo respeto hasta el infinito; pero no necesariamente ocurre así en otros muuuuuuchos imaginarios individuales -el mío y el de muchísimos colegas del campo, junto al de gran cantidad de clientes convencidos y comprometidos con su marca personal y con el servicio profesional que les ayuda a gestionarla, por ejemplo-, ni tampoco en el colectivo (aquí, entendido como masivo). Al contrario: por lo que vivo a diario, por lo que viven y comunican frecuentemente numerosos colegas, y por las informaciones que sistemáticamente recibo investigando sobre el tema, creo que cada vez más personas piensan del modo opuesto al que Amalio propone, y actúan en consecuencia; unos bien o muy bien, y otros no tanto -algunos, inclusive, MUY MAL-, y estos últimos dan pie a las críticas de Amalio y otras personalidades que piensan y proponen de modo similar a él.

En la reciente entrevista bidireccional transoceánica entre el Maestro Jordi Collell y un servidor, respondiendo a la misma interrogante aludida en este artículo, propongo y procuro sustentar el proceso y algunas de las razones por las cuales la marca personal está creciendo como lo hace (y ello incluye las diversas fallas del proceso, por supuesto; algunas de las cuales son justamente criticadas por Amalio, y  considero que debemos corregirlas entre todos).

Pero ese es otro debate, y seguramente podremos efectuarlo en otro momento, espacio, y contexto. Porque definitivamente, todos podemos aprender y crecer mucho haciéndolo; y yo suscribo, asumo y me sumo a la afirmación de Amalio cuando se declara dispuesto a cambiar de opinión si se le aportan suficientes argumentos válidos para ello. Pues como dije en mi trabajo Marca personal: del ser que somos al ser que proyectamos, yo considero que

“Ser coherentes, en términos de personal branding, implica mantener, sostener y defender con criterio propio una línea de pensamiento y acción, con plena correspondencia entre uno y otra; pero esto no significa que en un momento dado, ante la evidencia de la razón ajena, no podamos cambiar de opinión y de forma de actuar. Al contrario: al cambiar nuestra posición cuando se nos demuestra nuestra equivocación anterior, estamos demostrando coherencia con una voluntad de aprendizaje y desarrollo permanente, y estamos ofreciendo un excelente modelo a nuestros públicos: el de alguien dispuesto a aprender y transformarse siempre para aportar más y mejor valor. Como lo requiere esta compleja época, nueva y cada día más distinta, exigente y difícil”.

Retomando el punto, yo me pregunto, por ejemplo: cuando nos referimos a alguien diciendo “Fulano es muy buena persona”, o “Mengano es un gran profesional” -en ambos casos, expresiones definitorias de su marca personal-, ¿estamos ponderando la parte externa de la imagen de Fulano y Mengano, o más bien calificándolos con base en sus ejecutorias, gracias a las cuales nos han marcado y se han posicionado en nuestras mentes de esos modos? ¿Qué es lo “externo” ahí, y en otras múltiples expresiones similares o equivalentes que frecuentemente son planteadas? Porque la calidad humana y la profesionalidad que resultan inmanentes a cualquier Fulano y Mengano abarcados en los ejemplos anteriores, nacen necesariamente desde dentro de ellos: desde lo que son, primero, y desde lo que hacen proyectando hacia afuera ese ser, en segundo lugar; y tienen su reflejo en lo que ambos logran. Logro que en este caso -y en cualquier otro equivalente-, incluye la valoración positiva que ambos seres han cosechado -y que también podría ser negativa, pero el ejemplo va en sentido positivo-, el cual se llama marca personal. Descartando, por supuesto, la actuación de personajes (hecho obviamente posible, y diría que hasta lamentablemente frecuente, como Amalio critica, yo critico, Guillem critica, Andrés critica, David critica, Jordi critica, Pablo critica, y otros muchos colegas de nuestra comunidad profesional critican); pero como ya he expresado antes, una mala práctica no demerita necesariamente el concepto practicado, sino, al menos en principio, al mal practicante. Ya en tal estado, si nadie o casi nadie lo hace bien, o no sabe, quiere ni puede aprender a hacerlo bien, ni hay nadie proponiendo ni modelando las formas correctas de hacerlo bien, pues habría que revisar y evaluar la génesis, el desarrollo y las esencias mismas del concepto, porque…¿Y entonces?

Gracias a Dios, este no es nuestro caso y está muyyyyyyy lejos de serlo.

Otra cosa sería, digamos, que tales valoraciones se basaran únicamente (tal vez por aquí venga “lo externo”) en lo que puede “verse” de estos individuos en espacios como las redes sociales, si ellos las dedican únicamente a promoverse y “hacerse visibles” en la perspectiva más “externa” de sus humanidades: su vestir, su transitar por tales o cuales sitios, su consumo de tales y cuales productos, la ostentación de su poder financiero a través del acceso ostensible a bienes y servicios fuera del alcance de la media, su manera de hablar, caminar, bailar, ejercitarse, y similares. Y de hecho, ello sería el origen de su modo de marcar a quienes les “ven”: lo harían como personas que privilegian esas zonas de su ser y su hacer, y ese sería el logro que obtendrían, al menos en esa parte, y al margen de los calificativos que podrían ser utilizados al respecto. Porque además, nada de eso es necesariamente “malo” ni “negativo” per se; como siempre afirmo en temas como este, la palabra clave es DEPENDE. Y aquí, ese DEPENDE depende de los valores de quien valore.

Finalmente, un “detalle técnico”. Una marca (cualquier marca), ¿lo es “hacia dentro” o “hacia fuera”? ¿A quién se aspira a marcar: al proponente del valor de utilidad social cobijado y ofrecido bajo la marca, o a los públicos que son los potenciales y/o actuales beneficiarios del mismo? Y si es la segunda opción -la única lógica, ¿verdad?-, pues…¿cuál es el pecado de que la proyección externa de esa marca prevalezca en términos de gestión sobre su esencia y su génesis interna, si son los públicos los que la hacen marca?

1. Dice Amalio: “Pienso que buena parte de ese iceberg está cimentado en una premisa confusa que, a su vez, facilita más confusión”.

Mi comentario: ¿Cuál es la mencionada “premisa confusa” –ni el post ni el comentario la definen ni describen con claridad-, y qué confusión genera o facilita? En mi opinión, no tiene por qué ser confusa per se una premisa conceptual como esta. La sustento de inmediato.

El iceberg aludido define la existencia de una zona externa o visible al público (“fuera del agua”) y otra interna o invisible a este (“sumergida en el agua”). La externa o visible proyecta la persona a su entorno, interactúa con este y permite las percepciones que aquella genera en quienes le rodean; mientras que la invisible o subyacente constituye el basamento de las características y de las actuaciones generadoras de las mencionadas percepciones, y por supuesto, del tipo y nivel de logro derivado de la aplicación de ambas dimensiones al desempeño, en lo que sea que hagamos.

O sea: dicho sea de modo muy básico, nuestras actuaciones “visibles” de toda índole derivan y dependen en mayor o menor medida, por ejemplo, de nuestros valores, de nuestros pensamientos, de nuestros estados de ánimo, sentimientos y emociones, nada de lo cual es “visible”, sino “subyacente”, y solo puede ser visibilizado a través de actitudes y conductas. Y obviamente, la relación de dependencia -y hasta de interdependencia, pues así ocurre– entre ambas áreas, no es necesariamente lineal, ni carente de sesgos o contradicciones: por citar solo un sencillo ejemplo, muchas veces nuestra racionalidad y nuestras emociones (ambas “invisibles”) se contradicen y generan problemas en la toma de decisiones y su puesta en práctica (ambas “visibles”; sobre todo la segunda si no externamos la primera). Y todo esto es algo inherente a nuestra humana naturaleza y conducta,  bastante habitual en términos de frecuencia: las personas somos y actuamos así. ¿Que implicación confusa trae esto al iceberg aquí analizado, siendo así que el propio Amalio sugiere muy certeramente -ver el próximo comentario suyo- la necesidad de profesionalizar el diagnóstico del área invisible, lo cual coincide con la actuación profesional de los personal branders y/o equipos de ellos que trabajan correctamente este tema?

Entonces, sin la menor segunda intención -primero, porque jamás las tengo,y obviamente, no actúo con base en ellas; y segundo, porque realmente me interesa muchísimo esta cuestión, y deseo aprender al respecto si realmente existe, lo cual no percibo-: ¿cuál es la premisa confusa a la que Amalio se refiere, y qué confusión facilita?

1. Dice Amalio: “La «parte de abajo» del Iceberg debería estudiarse usando un prudente filtro profesional, lo que no significa que dejes de escudriñar en tus motivaciones más personales, porque es cierto que eso se mezcla, pero después… cuando sacas la cabeza por encima del agua, no es bueno esculpir la pieza diluyendo los límites: ¿crees realmente que es saludable aplicar conceptos como «propuesta de valor» o «modelo de negocio» a nuestra vida personal? ¿no es asfixiante introducir tanta «gestión» y «cálculo» en nuestra proyección personal?”.

Mi comentario: Seguimos con las opiniones no acompañadas de hechos; algunas -en este caso- expresadas en tono interrogativo. Por mi parte, yo creo que sí, que puede ser saludable aplicar conceptos como propuesta de valor y modelo de negocio a nuestra marca personal, enfatizando sobre su zona profesional; pues dicha marca integra, entre otras cosas, el impacto que en tanto personas actuando como profesionales generamos en nuestros públicos a través de los resultados de nuestros negocios (como sucede, por ejemplo, con Amalio, Guillem, David, Andrés, Eva, Jordi, Pablo, este servidor, y muchos otros colegas que prestamos servicios profesionales de forma independiente; y en la quinta entrega podrás leer mucho más al respecto, con base en propuestas del propio Amalio Rey). Negocios cuyas oportunidades llegan a su conocimiento, y eventualmente nos eligen como sus partners y/o proveedores y/o consultores y/o desarrolladores y/o lo que sea, a través de la comunicación pertinente y efectiva de nuestra propuesta de valor. Propuesta que incluye e implica nuestra promesa de contribución, pero que debe ser complida a través de un aporte de valor. Y aporte que genera en ellos una huella llamada marca personal, desde la persona que a través de uno o más servicios profesionales ha contribuido a su desarrollo (como bien dice Andrés, haciéndoles ganar dinero, o tiempo, o bienestar). 

1. Dice Amalio: “En esa misma línea le comentaba a Andrés, en su muro de FBK, que diseñar una «marca» es fijar una estrategia, y una estrategia, por definición, significa siempre «descartar opciones», o sea, reducir grados de libertad. Si eso lo haces en una empresa, es perfecto e imprescindible, porque las empresas necesitan una identidad reconocible y, sobre todo, que sus miembros se pongan de acuerdo en torno a esa identidad, que se comparte entre mucha gente. Si lo haces en una profesión, o una proyección profesional, también. Pero el lío comienza cuando usas el apellido «personal», porque ahí empiezas a teñirlo todo de algo que habría que mantener a raya”.

Mi comentario: Fuera del tema central de este artículo, me atrae muchísimo analizar y profundizar en la componente estratégica propuesta por Amalio, sobre todo la interesante relación entre “descartar opciones” y “reducción de los grados de libertad”, que no me resulta necesariamente tan lineal, tan causa/efecto –pues si el descarte de opciones es efectuado por la entidad en su proceso estratégico, haciendo uso de su libertad decisoria, la reducción de grados de libertad no implica nada contraproducente ni necesariamente negativo, pues se habrá elegido libremente el o los cursos de acción a llevar a cabo, que en virtud del principio de flexibilidad y el de cambio de rumbo, podrán libremente ser modificados cuando sea necesario-. Pero como dije, eso sale de mi tema principal de hoy, y prefiero “darle un poco más de mente” en esa perspectiva estratégica, y volver sobre ello con más tiempo y espacio, en otro momento; tal vez, si Amalio dispone de tiempo y me hace el honor, podremos inclusive escribir algo juntos sobre el tema, o generar un debate colectivo al cual puedan sumarse otros colegas consultores, directivos, formadores, investigadores, etc.; ello me haría muy feliz, y podríamos aprender y aportar mucho valor de forma colectiva.

Aquí solo me surgen unas preguntas en función de la “zona personal” abordada por Amalio al final: ¿Qué habría que “mantener a raya”, y por cuáles razones? ¿Nuestra calidad de humanos? ¿Las muy diversas maneras en que lo que somos como personas incide y define buena parte de lo que somos, hacemos y logramos como profesionales, cuando no todo ello? Porque si algo “mantiene a raya” en este concepto la noción de marca -o sea, dentro de los límites necesariamente derivados de su condición de resultado de la interacción entre seres humanos, bajo cualquier modalidad-, es precisamente su índole personal. La marca personal es un resultado humano fruto de interacciones entre humanos, o entre un humano y alguna huella de otro -por ejemplo, un libro, una película, una canción-; no me parece viable, ni siquiera lógico, mucho menos prudente o pertinente excluir o soslayar su componente más importante, y que de hecho la define como tal. ¿Y a ti, amigo lector?

1. Dice Amalio: “Por eso digo que en el uso del término «marca personal» no solo hay un fallo de aplicación, o de que el concepto se haya prostituido, sino que el propio concepto y el nombre que usa (marca + persona) hace que eso ocurra tanto, y facilite prácticas disfuncionales. Desde el mismo momento en que nos empezamos a preocupar por la «huella que dejamos en los demás» (en lugar de en la satisfacción que sentimos con nosotros mismos), empiezan los problemas, y yo creo que el palabro «marca personal» hace que tengamos una tendencia natural a que eso ocurra…”.

Mi comentario: Algunos de los elementos más arriba expuestos resultan plenamente aplicables a esta parte -sobre todo los que emanan del marco referencial propuesto para sustentar la construcción del concepto marca personal integrando las nociones “marca” y “personas”-, por lo cual no veo la necesidad de reiterarlos; y por otro lado, también aprecio aquí un enfoque de opinión, pero como en varios casos antes analizados, no están presentes los conceptos ni los hechos que la demuestren. Agregaré un par de detalles, pues quiero detenerme en algo que me resulta disonante y contradictorio en la posición que Amalio sustenta.

¿Por qué razón, y en  virtud de qué concepción, resultarían mutuamente excluyentes las nociones “satisfacción con nosotros mismos” y “la huella que dejamos en los demás”? Pues a mi juicio no tienen por qué serlo, y evidentemente Amalio así las considera, al fijarlas como dicotómicas y hasta antagónicas en este comentario. Me parece justamente lo contrario: en un mundo de valores humanos como el que aspiramos a construir aunque vivamos en una sociedad capitalista (al menos eso creo, ¿verdad?), y asumiendo que somos buenas personas y deseamos ser conocidas y reconocidas como tales -una lógica y natural necesidad humana-, la mayor satisfacción que podríamos sentir con nosotros mismos debería basarse en el valor que seamos capaces de aportar a los demás, y en la posibilidad de vivir decente y dignamente -y ser tan felices como nos sea posible-, gracias a ello. Porque el otro camino (sentirnos bien con nosotros mismos independientemente de los demás y al margen de ellos, -como si pudiéramos vivir solos y sin ellos, algo manifiestamente imposible-), esa sí me parece una posición muy individualista. Pero esa es solo mi opinión, que ha sido sustentada en varios momentos de este mismo texto.

Un debate algo más filosófico del asunto podría ser bien interesante y productivo (por supuesto, mi formación de origen en este sentido me motiva a ello), pero no creo sea este el espacio ni el momento. Dejo esa puerta abierta.

Hay un último tema que ya he tratado en este post, y en otros muchos espacios (por ejemplo, en mi trabajo Mito # 10: Gestionar nuestra marca personal nos cosifica). Pero al leer el sugerente comentario del colega David Barreda al post de Amalio, y la interesante respuesta de este, no puedo menos que intervenir y proponer mi posición al respecto. Aquí debajo las tienes, amigo lector.

¡Y ese “aquí debajo” temático, amigo lector, junto a otro tema que también corresponde, lo tendrás a tu disposición la semana entrante!

Amigo lector:

¿Qué te ha parecido esta cuarta entrega de la serie? ¿Has apreciado y valorado la amplia coincidencia entre las orientaciones y los enfoques de todos los autores cuyas definiciones e ideas sobre marca y marca personal he podido proponerte hoy? ¿Visualizas con claridad la contraposición posicional evidente a nivel de conceptos y de metodología entre las propuestas de Amalio Rey y las de un importante grupo de practicantes y proponentes acerca del branding personal, así como los múltiples matices que tal contradicción reviste y proyecta, y las oportunidades de mejora que ella supone para nuestros propios aprendizajes y desempeños profesionales en el campo?

El próximo viernes te estaré proponiendo la quinta y última de las entregas de esta serie En defensa de la marca personal. En ella, estaré respondiendo para ti las siguientes interrogantes:

• ¿Es necesariamente negativo abordar con intención  mercantil/competitiva la gestión de nuestra marca personal, o más bien ello representa una necesidad/urgencia epocal? Y en todo caso, ¿solo se trata de eso?
• ¿Gestionar nuestra marca personal nos cosifica?

Y te anticipo que te sorprenderás muyyyyyy agradablemente, porque en ese último trabajo, entre muchas y diversas aportaciones de grandes especialistas, te traigo un grupo de propuestas del propio Amalio Rey que contribuyen a sustentar, desde su propia práctica, lo que este importante y prestigioso profesional critica y cuestiona de y sobre la marca personal. ¡Ya lo verás!

Hasta entonces, te dejo con mi cálido y acostumbrado brand/abrazo, y los mejores deseos de tu siempre amigo,

Vladimir

Vladimir Estrada

Docente desde 1984 (32 años de carrera). Profesor universitario desde hace 22 años, en las áreas de Administración, Educación, Psicología Organizacional y Comunicación Corporativa, a nivel de grado, postgrado y educación continuada. Consultor gerencial, académico y político. Asesor de Branding Personal. Comunicador. Trabajo como docente para la Universidad ISA (Santiago de los Caballeros), donde imparto desde 2012 la materia Comportamiento Organizacional. Asesoro y evalúo Trabajos de Grado, Monográficos, Tesinas y Proyectos hasta el nivel de Maestría, y corrijo textos diversos en el ámbito organizacional y académico.

profesorestrada.wordpress.com/