Este texto es una traducción del artículo publicado en la revista Hardvard Business Review «Rethinnking the 4 P’s»
Por Richard Ettenson, Eduardo Conrado and Jonathan Knowles
Ha llegado el momento de rediseñar las 4 P’s del marketing para adaptarlas a la realidad actual de las empresas B2B (Business to Business). Con el objetivo de volver a sintonizar el marketing mix –producto, precio, plaza o distribución y promoción-, que ha servido a los profesionales del marketing de gran consumo durante casi medio siglo.
La realidad es que en el mundo de las empresas B2B, se producen estrategias muy limitadas, focalizadas únicamente en productos y que están cada vez más en desacuerdo con la necesidad imperiosa de ofrecer soluciones.
Un estudio realizado a lo largo de 5 años que involucró a más de 500 directivos y clientes de múltiples países y a una amplia gama de industrias B2B, encontramos que el modelo de las 4P’s socava a los comerciantes B2B en tres aspectos importantes:
- Lleva a sus equipos de marketing y ventas a centrarse en los beneficios tecnológicos de sus productos cuando éstos ya no son los únicos elementos diferenciadores.
- Se deja de lado la necesidad de construir una propuesta sólida de valor que refuerce la superioridad de sus soluciones.
- Y se desaprovecha la oportunidad de vender su ventaja competitiva como fuente fiable de diagnóstico, asesoramiento y resolución de problemas.
No es que las 4P’s sean irrelevantes, únicamente tienen que ser reinterpretadas. Tal y como muestra el gráfico de abajo, nuestro modelo propone cambiar el énfasis puesto en los productos para ponerlo en las soluciones, pasar de la distribución al acceso, del precio al valor, y de la promoción de la educación (a partir de ahora utilizaremos modelo SAVE para abreviarlo).
Motorola Solutions, un pionero en este nuevo marco, utiliza el modelo SAVE para guiar la reestructuración de su estrategia de marketing y sus lanzamientos al mercado dentro de sectores empresariales y gubernamentales. A lo largo del camino, la empresa ha identificado tres requisitos indispensables para realizar con éxito la transición de las 4P’s al modelo SAVE.
En primer lugar, la empresa debe fomentar una mentalidad orientada a dar soluciones. A muchas empresas B2B, particularmente aquellas relacionadas con la ingeniería o que tienen un enfoque tecnológico, les es más difícil dejar de pensar en términos de productos y servicios «tecnológicamente superiores» y adoptar una perspectiva centrada en las necesidades del cliente.
En segundo lugar, la dirección debe asegurarse de que el diseño de las políticas de marketing reflejen y refuercen el nuevo enfoque centrado en el cliente. En Motorola Solutions esto tuvo como consecuencia una drástica reorganización de la función de marketing en especialidades complementarias, lo que permitió el enfoque en cada elemento del modelo SAVE su alineación con el ciclo de la compra del cliente.
Y en tercer lugar, la administración debe crear colaboración entre los departamentos de marketing/ventas y los equipos de desarrollo y logística. Motorola Solutions requirió que los equipos de especialistas se concentraran en dar soluciones y en coordinar sus esfuerzos a satisfacer las necesidades específicas del cliente.
Las empresas B2B que sigan apostando por el modelo de 4P’s y crean que así minimizan sus riesgos, probablemente se queden encerradas en una carrera tecnológica repetitiva y cada vez más improductiva. El marco del modelo SAVE es la pieza central de una nueva solución para sus estrategias de ventas – Y que muchas empresas B2B ignoran.
Modelo SAVE y Marca personal
Este nuevo enfoque de las 4 P’s que nos propone la Harvard Business Review también puede aplicarse en marca personal. Si el marketing mix de toda la vida se reinventa para dar un paso hacia adelante y satisfacer las necesidades de los consumidores de los nuevos tiempos… ¿Por qué no hacerlo también con nuestra marca personal? Dar respuesta a estas preguntas nos puede ser de ayuda para implantar el modelo SAVE a nuestra marca:
- Solución: ¿Qué soluciones necesita mi público objetivo?
- Acceso: ¿En qué canales debo estar presente y con qué frecuencia debo comunicar para ser fácil de encontrar?
- Valor: ¿Cuál es mi propuesta de valor y por qué lo es?
- Educación: ¿Que información necesita mi público objetivo y cuando la necesita?
Al igual que el model SAVE, la marca personal también da soluciones, conecta personas con personas, tiene y da valor y sobretodo comparte contenidos que hacen mejor al mercado y ayudan a otros profesionales.
Digital & Social Media Strategist en Stradivarius (Grupo Inditex). Personal Brander y especialista en comunicación online / BA en Business Management Staffordshire University / Master en Marketing Digital La Salle-URL (en curso) / Luxury Brand Management por ESERP / Experiencia en comunicación y marketing en TVLowCost, TheDoctorFactory, Soymimarca, BeAgency, profesora de Mkt Digital en La Salle BCN /Tertuliana en La Sexta TV