El logo, entendido como el grafismo que representa la marca de la empresa, ya no es la panacea. Sí, puedo entender que tras ese logo hay inversiones millonarias en marketing, en i+d, en logística, en producción, en… Pero todo eso no es auténtica inversión en marca, falta algo importante, y creo que ya has adivinado qué es.
Las empresas no deben esconderse tras un logo, deben ser representadas por personas reales
En efecto, sin personas no hay branding. Por que el branding que conecta, el branding del siglo XXI se basa en el diálogo entre personas, unas representan las marcas corporativas y las otras a los stakeholders.
Cuatro visionarios ya avisaron en 1999 cuando crearon un manifiesto que arrancaba con la frase “Los mercados son conversaciones”. Y aún hoy hay muchas empresas que prefieren mantener las políticas de comunicación herméticas, las que esconden su lado humano y lo sustituyen por GRP’s (1) en campañas de televisión. Sin conversación no hay conexión, la marca se deshumaniza.
Existe miedo. Miedo a que la exhibición del talento por parte de las empresas alerte a los competidores y se produzcan demasiados intercambios. A las empresas les da miedo el cambio, y muchas no apuestan decididamente por la motivación del talento y en su lugar aplican la práctica de la detención del talento.
Contenido, Comparte este artículo
Sorprendente definición de talento (key talent)
En muchos de los estudios sobre retención de talento se identifica a los empleados clave como a profesionales altamente motivados, o con grandes prestaciones que ocupan puestos de importancia critica. En la gráfica adjunta, el estudio Retention of Key Talent and the Role of Rewards(2) de 2012 explica la identificación del talento en las empresas en estos términos.
¿Qué es lo que falta?
A pesar de tener poco tiempo, la tabla omite a las personas con talento que ejerzan funciones de conexión con sus mercados, lo que podríamos llamar embajadores naturales de marca. Además de la tabla, el estudio habla de rewards para los empleados clave, y ninguna consiste en convertir a los profesionales en altavoces públicos o portavoces de la empresa.
Una de las funciones del personal branding en la empresa es la de romper barreras de detención de talento y contribuir a humanizar la compañía creando puentes de diálogo y conversación con los mercados. Las empresas que se esconden tras un logo tienen los días contados.
(1) Gross Rating Points (GRP’s) Puntos bruto de audiencia, una medida utilizada en planificación de medios para conocer los niveles de presión de una campaña en base a su cobertura y la frecuencia de emisión.
(2) Retention of Key Talent and theRole of Rewards – WorldatWork, Dow Scott, Ph.D., Loyola University Chicago, Tom McMullen, Hay Group, Mark Royal, Ph.D., Hay Group June 2012
Consultor, formador y conferenciante sobre personal branding.
Socio fundador y Personal Brander en Soymimarca.
Convencido de que todo deja marca, ayudo a humanizar empresas y ayudo a profesionales a proyectar su marca para lograr sus objetivos.
Además de Soymimarca, soy socio en Integra Personal Branding México, y Director de Branding en Omnia Branding.
Profesor en ISDI, en el EMBA de IESE. Publicitario colegiado, master en Mkt y estudiante de grado de Humanidades (UOC).
Mi ADN está formado por experiencias en Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
guillemrecolons.com