A veces parece que esto de marca personal y marca corporativa sea un verdadero oxímoron… ¿en qué quedamos, marca personal o marca corporativa?
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La confianza recae
Año tras año, la confianza entre las empresas y los consumidores decrece. El estudio Edelman que se publica cada año quizás muestre algún signo de recuperación, pero el gap entre la confianza hacia un perfil técnico o hacia un CEO sigue siendo gigante. Las personas no confiamos en los CEO, en la alta dirección de las empresas, pero sí confiamos en los empleados con perfiles más técnicos, académicos y personas como nosotros.
La publicidad tradicional se transforma
Las formas clásicas de publicidad en forma de anuncios de 20” en TV o páginas en la prensa necesitan complementarse con acciones de engagement online muy bien dirigidas si quieren conservar la eficacia de la era 1.0. Ya no se entiende una campaña sin una promo online, una landing page específica, una acción viral en vídeo o street marketing. Cada día consumimos más internet y menos de todo lo demás.
Internet se transforma
Del internet como catálogo de empresa pasamos al internet colaborativo y abierto a todos, y eso no se queda ahí, la irrupción del Internet de las cosas requerirá un esfuerzo adicional por parte de las marcas para seguir conectadas a una nevera, a una pulsera o a una prenda de vestir. Las redes corporativas, las redes sociales y las aplicaciones de mensajería instantánea como Whatsapp, Messenger o Telegram están sustituyendo al correo electrónico. Esto no lo para nadie.
Las marcas necesitan humanizarse
Marca personal marca corporativa: Para recuperar la confianza, las grandes inversiones en medios -off y online- o el desarrollo de aplicaciones para seguir conectados (Realidad aumentada, apps smartphone, wearables…) no serán suficientes. Se requiere encontrar al portavoz de comunicación perfecto y activarlo, no sin darle algo a cambio. ¿De quién estamos hablando? Sí, de los empleados, o como yo prefiero llamarlos, de los profesionales de las organizaciones.
El embajador de marca: la unión de marca personal y marca corporativa
Muchas empresas piensan que los procesos de employee branding solo requieren formar a los empleados en competencias digitales y ya está, como si el problema no fuera más allá. El problema es de raíz, y tiene que ver con el mindset, la mentalización por parte de directivos y luego el resto de profesionales de que la comunicación al exterior será pronto una competencia INDISPENSABLE para mejorar la eficacia y, sobre todo, la credibilidad, el pilar de la confianza.
Cuál es el enfoque
En primer lugar, y antes de abordar las competencias digitales, es necesario que los empleados interioricen hacia dónde va su compañía, cuál es su propósito, su misión y sus valores. Recordemos que no vendemos productos, vendemos experiencia de marcas, y cada marca tiene mucho que contar. En formaciones in-company me llama la atención que apenas un 10% de los asistentes conoce los corporate statements de su organización ni ha sido invitado a participar en ellos. ¿Cómo es posible hablar de la empresa y “venderla” si no conocemos sus planes de futuro?
Y no se trata de colgar un bonito cartel en la cocina ni de poner una sección en la web. Se trata de crear un relato inspirador que todos estén orgullos de contar (y más si participan en su creación).
La simbiosis
La simbiosis entre marca personal y marca corporativa suele ser natural. Si trabajamos en un despacho de abogados posiblemente compartamos muchos valores con la firma. Cierto, nunca se acaban compartiendo todos los valores. Desgraciadamente, contadas empresas apuestan por la familia, pero si existe aunque solo sea un único valor compartido, la ruta hacia el employee advocacy se facilita. La sensación es de que navegamos todos en el mismo barco y hacia el mismo destino. Lo contrario es el caos.
La formación
Solo después de este proceso de simbiosis es aconsejable emprender la formación en competencias digitales, protocolos de comunicación interna y externa y, en definitiva, multiplicación del mensaje a través del emisor que genera mayor confianza: el empleado consciente, comprometido e inspirado.
La compensación
Si la organización crea o potencia un blog corporativo, por ejemplo, en el que decenas de empleados pueden tener su propio rincón y potenciar así su marca personal como referentes en su sector, la compensación arranca bien. Todos ganamos, la empresa gana credibilidad, y los profesionales de la empresa ganan visibilidad. Pero recordemos que las casas se construyen a partir de los cimientos, así que tengamos claro que saltar o esquivar etapas equivale a fracaso. Un proceso de mindset, trabajo corporativo, formación y puesta en marcha lleva su tiempo, igual que construir una casa.
El arranque
Ya está todo listo para empezar. Quizás un piloto a través de una intranet o red corporativa sería un buen campo de pruebas. Adelante. Y si se necesita ayuda para llevar a cabo el proceso, hay que pedirla. Marca personal y marca corporativa, un apoyo mutuo y necesario.
Imagen: shutterstock.com
Consultor, formador y conferenciante sobre personal branding.
Socio fundador y Personal Brander en Soymimarca.
Convencido de que todo deja marca, ayudo a humanizar empresas y ayudo a profesionales a proyectar su marca para lograr sus objetivos.
Además de Soymimarca, soy socio en Integra Personal Branding México, y Director de Branding en Omnia Branding.
Profesor en ISDI, en el EMBA de IESE. Publicitario colegiado, master en Mkt y estudiante de grado de Humanidades (UOC).
Mi ADN está formado por experiencias en Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
guillemrecolons.com
Hola Guillem,
Twitter se me queda corto para poder entablar una conversación sobre mi opinión a este tema, así que prefiero tener más de 140 caracteres.
Como te decía, más que una relación de simbiosis, yo creo que se trata de una relación de comensalismo o parasitismo por alguna de las partes.
Cuando un profesional tiene una buena Marca personal, la relación se convierte en comensalismo, la empresa gana mucha credibilidad pero el empleado ni gana ni le perjudica.
Sin embargo, cuando el profesional tiene una Marca Personal poco reconocida se convierte generalmente en una relación de parasitismo, donde la empresa pierde porque realmente ese profesional no genera confianza y el trabajador gana porque le permite hacerse visible.
¿Qué aconsejarías tú para equilibrar esta relación y convertirla en simbiosis?
Un saludo
Víctor Candel
Hola Víctor, ante todo, gracias por escribir.
Lo que llamo mindset en el post equivale a mentalidad, a darnos cuenta de que si no aprovechamos el empuje y la pasión de los empleados las empresas están condenadas a morir o agonizar. Desgraciadamente, el trabajo de mindset se debe empezar desde arriba, y aquí chocamos con varias enfermedades: el «notengotiempismo», una enfermedad de la agenda parietal izquierda; el «nomevengasconesas», una fuga temporal del sentido de la responsabilidad; y por supuesto, la «notengoasignaciónparaeso» basada en la excusa del presupuesto para aplazar una y otra vez lo inevitable. Arruda lo dice claro: Your people are your brand.
Los que nos dedicamos a esto debemos explicar las ventajas del proceso de una manera más entendible y clara, y no siempre el Dpto. RR.HH. es la vía de entrada inicial idónea, ya que algunos responsables de esa área ven con mucho recelo todo lo relacionado con personal branding y employee branding.
Un saludo,
Guillem
Sí, si lo que comentas lo susbribo al 100%, la Dirección de la empresa es la primera que debe tener claro que necesita de sus trabajadores para humanizar, generar confianza y una mayor credibilidad de la marca. El problema que yo planteo no es tanto desde el punto de vista de la empresa, sino del profesional que trabaja en ella. ¿Cómo hacer entender a un profesional de la necesidad de esa simbiosis entre su marca personal y la de la empresa, siendo un beneficio para ambas? En definitiva, ¿cómo ganarse a un embajador de marca sin convertirlo en un parásito que no aporta valor a mi Marca Corporativa?
Víctor, se me pasó por alto esta pregunta, sorry. Lo que planteas es el quid de la cuestión. Muchos profesionales no entienden el beneficio hacia sus marcas de disponer de plataformas de visibilidad que proyecten su imagen de forma exponencial. No es solo una cuestión generacional, también de limitaciones (creencias limitantes). Lo que tenemos que hacer nosotros es mostrarles a personas que lo están haciendo y que les está yendo de cine, como por ejemplo Joan Clotet @joanclotet de Ferrovial, un caso ejemplar de embajador de marca. Gracias por esta conversación, cuece y enriquece 😉