Sí, al fin y al cabo, el asunto del branding va de esto. En mi opinión, el orgullo y la vergüenza son los dos sentimientos clave que condicionan casi todo lo demás.
Es decir, las Marcas que conectan lo hacen con aquellas personas que sienten orgullo por formar parte de la Marca. La Marca “Messi” conecta con aquellas personas que se sienten orgullosas de decir que “son de Messi”. Por este motivo se compran camisetas con su nombre, zapatillas como las de Messi o desayunan productos anunciados por Messi. Lo mismo pasa con Marcas comerciales como Harley Davidson, TOM, Apple o Linux. Todas estas marcas son usadas por que sus dueños sienten orgullo de poder tener algo de esa marca. ¿Alguien se imagina tener que convencer a un motero de que cambie su Harley por una Suzuki? Ni que sea más barata, ni que consuma menos, ni que sea más cómoda. ¿O pedirle a un fan de Messi que se cambie las zapatillas por las de CR7 por motivos de precio o calidad del zapato? A mi resultaría una situación realmente absurda. La cuestión es que ni las 3 ventajas competitivas de Porter aplicadas racionalmente servirían para convencer a un fan de Linux o de Apple de que se pasen a Windows.
“Las personas confiamos en las Marcas que nos hacen sentir orgullo”
En el lado opuesto encontramos aquello que hará que nuestra marca no conecte o pierda conexiones existentes. La vergüenza. Como marca debemos comportarnos en base a nuestros valores, con nuestras actitudes definidas y esta situación genera en nuestros “seguidores” unas expectativas en cuanto a nuestro comportamiento. Tengo meridianamente claro que el día en que una Marca que me gusta tenga un comportamiento que me haga sentir vergüenza de tener sus productos dejaré de conectar con ella (podría incluso llegar a odiarla). El día que se descubre un comportamiento poco ético o incluso ilegal de algún empresario o de algún político o de algún deportista su marca pierde todo el valor. Por mucho que intente recuperar su posicionamiento originario, nada volverá a ser lo mismo, nunca más. Hay pocos sentimientos más desagradables que el hecho de que te hagan pasar vergüenza. Intenta recordar la última vez que una persona te ha ridiculizado, hablo de esa sensación. Se dice que la confianza es como un folio, puedes hacer una bola de papel y después intentar alisar el folio de nuevo. Puedes estar seguro de que ese folio jamás recuperará su forma original, las arrugas quedan para siempre.
Por lo tanto, puedes ser más alto, más bajo, más listo, menos simpático, el más «salao», el más recto, o quizás todo lo contrario. Pero evita a toda costa que puedan sentir vergüenza de ti o por ti.
Hagas lo que hagas, seas quien seas, intenta que las personas que confían en tu Marca sientan orgullo de ti, de que formes parte de su vida. Es lo único que les mantendrá siempre a tu lado.
Pau Samo. Consultor, speaker y formador en procesos de venta y marketing.
Después de años en el departamento comercial de grandes empresas industriales en entornos B2B y de la gran distribución ha fundado el proyecto SMtrainers. Acompaña a sus clientes, amigos y colaboradores a alcanzar sus objetivos, tanto cualitativos como los cuantitativos. La claridad y la tenacidad son su Marca.