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¿Por qué una marca como Mercadona, que apenas invierte en publicidad, es tan poderosa?
Aunque no acostumbro a hacerlo, traduzco y resumo el excelente artículo del especialista en Personal Branding William Arruda “Three Steps For Transforming Employees Into Brand Ambassadors” publicado en la revista Forbes el pasado agosto. Muchas empresas centran sus esfuerzos de branding en actividades tradicionales del marketing como la promoción, la publicidad, las relaciones públicas. Todo eso está muy bien, pero tal vez esas mismas empresas olvidan que uno de sus mejores activos de marca es su gente, sus profesionales.
1. Promueve el autoconocimiento y la identidad personal (Personal Branding)
Una investigación reciente de la Cornell University demuestra que para conseguir un alto grado de satisfacción de los empleados, la nueva cultura empresarial debería centrarse en la identidad personal, no en la corporativa. Cuando los empleados pueden convertirse en “los mejores aliados de si mismos” la productividad laboral y el apego a la compañía aumentan notablemente. En la misma investigación, a los empleados recién llegados se les preguntaba ¿Qué hay de “único” en ti que te ayuda a ser más feliz y hacer mejor tu trabajo? . Esa pregunta provocaba reacciones positivas: menor índice de baja laboral, mayor eficacia en el trabajo y mejora en el nivel de compromiso. La pregunta encierra un interés hacia el empleado por parte de la empresa en cuanto a su potencial de crecimiento personal (no solo profesional). También demuestra que la organización cuida el nivel de bienestar de su gente. Todo eso, al final, redunda en un mayor beneficio para la marca. Si en vez de esa pregunta, la fórmula hubiera sido la clásica ¿Qué has oído de nuestra empresa que te haga orgulloso de pertenecer a ella? se vería “el plumero” del interés meramente económico de la relación profesional. Es como decir a un empleado la suerte que tiene de trabajar en la compañía, seguramente es contraproducente, transmite arrogancia, repele. Nuestro objetivo es generar un ambiente atractivo con nuestra gente que les dirija, de manera natural, a ser embajadores de marca. Hemos de ayudar a nuestra gente a “desenterrar” su mejores fortalezas para integrarlas en toda su actuación, eso conduce directamente al éxito del equipo.
2. Convierte el conocimiento de marca interno en una prioridad (Corporate Branding)
El instituto Gallup pregunto a más de 3.000 trabajadores seleccionados aleatoriamente si estaban de acuerdo con la siguiente afirmación: “Sé cuál es la misión de mi empresa y qué diferencia a nuestra marca de nuestra competencia” Sorprendentemente, solo un 41% de los empleados estaban de acuerdo, lo que indica que más de la mitad no eran conscientes del posicionamiento de su compañía y de su clave diferencial. ¿Cómo puede un equipo trasladar al mercado la “promesa” corporativa si no sabe lo que es? A los que lideran las empresas les toca la tarea de “educar” al equipo sobre todo lo relacionado con la marca.
3. Conecta lo personal y lo corporativo
Uno de los mayores malentendidos que conozco se refiere al hecho de que las marcas personales y las marcas corporativas compiten (en vez de cooperar). Nada puede estar más alejado de la realidad. Las compañías de mayor éxito –añado: como el caso de Mercadona- ayudan a su gente a conocerse mejor, a conocer su marca personal, y capitalizan la integración de esos rasgos individuales con los más amplios objetivos de la compañía. A eso se le llama Personal Branding aplicado, y representa una estrategia simple pero imbatible. Se basa en el principio de personal más (+) corporativo, no personal vs. corporativo. Cuando los empleados tienen más claro quiénes son y qué les hace excepcionales (un proceso que se puede implementar promoviendo el autoconocimiento), y además tienen claros los objetivos corporativos de marca, pueden poner en marcha sus competencias únicas y su experiencia para activar esos objetivos. Pensando de manera consistente e inconformista se puede seguir el trazo de experiencias excelentes como el Apple Genius Bar. Una marca consistente no emerge a partir de empleados instalados en la zona de confort. Cada profesional necesita determinar cómo puede –a su manera- trasladar la promesa de marca de una forma auténtica, aprovechando y uniendo la identidad corporativa con lo que le moviliza y hace único. Aunque no seas el presidente de la compañía, si te interesa aumentar ese nivel de compromiso entre la empresa y los empleados, tu rol es clave. Asume la tarea de “branding” para tu equipo. Haz saber a tu superior que quieres liderar una iniciativa de branding grupal. Este nuevo rol te brinda la oportunidad de moverte fuera de las jerarquías habituales, mejorar tu propia marca de cara a tu equipo y asumir un papel relevante en el éxito de tu empresa. Una marca fuerte requiere el compromiso de todos los profesionales de la compañía, y se consigue integrando las marcas personales con la corporativa. Ellos, los profesionales, son el mejor recurso del que pueda disponer cualquier organización.
Consultor, formador y conferenciante sobre personal branding.
Socio fundador y Personal Brander en Soymimarca.
Convencido de que todo deja marca, ayudo a humanizar empresas y ayudo a profesionales a proyectar su marca para lograr sus objetivos.
Además de Soymimarca, soy socio en Integra Personal Branding México, y Director de Branding en Omnia Branding.
Profesor en ISDI, en el EMBA de IESE. Publicitario colegiado, master en Mkt y estudiante de grado de Humanidades (UOC).
Mi ADN está formado por experiencias en Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
guillemrecolons.com
Hola Guillem.
Muy bueno artículo.
Sólo una puntualización cuando preguntas «¿Por qué una marca como Mercadona, que apenas invierte en publicidad, es tan poderosa?».
Es tan poderosa porque paga publirreportajes en los medios de comunicación que parecen noticias pero los textos están ya ‘fabricados’. Por eso salen muy pocas noticias negativas de ellos.
Acaso ves habitualmente noticias negativas de El Corte Inglés o de Banco Santander. Pues por lo mismo. Estos últimos no pagan publirreportajes pero si pagan páginas enteras de publicidad, y anuncios en TV y radio.
Saludos
Manolo Rodríguez
(15 años trabajando en prensa escrita).