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Mucho branding
Casi todas las organizaciones invierten en branding, branding corporativo y también branding de marcas/productos asociados. Para ello, existen múltiples herramientas a partir de un proceso esmerado de investigación y planificación estratégica.
El resultado de una buena gestión en branding corporativo es, entre muchas otras cosas, que la imagen y reputación de la marca o marcas corporativas se mantiene arriba, hay un buen recuerdo espontáneo y los valores asociados a la marca son suficientes como para hacerla preferente en sus mercados.
Pero ¿El branding corporativo es un proceso completo?
De nada sirve mantener unos parámetros de marca inmaculados si luego fallan las personas. Y como dice Dan Schawbel, “your people are your Brand” (tu gente es tu marca). Si la reputación de los directivos de una organización y de sus profesionales públicos no existe o es deficiente, los esfuerzos en branding corporativo son inútiles. Es como ir rellenando de agua una jarra agrietada. Y por si fuera poco, hay una sensación de que “aquí huele a marketing”. Imaginemos un banco, por ejemplo, que realiza una excelente campaña a favor del diálogo y de la proximidad con los clientes. Si luego entras en una sucursal y te tratan como a un perro, el “overpromise” de su publicidad se volverá en contra. Y lo mismo pasará si decidimos confiar en un bufete de abogados y vemos que la reputación online del letrado que llevará nuestro caso dice lo contrario que su recargada página web.
Coherencia, por favor
Recuerdo que hoy los mercados no son entes demográficos, hoy los mercados son conversaciones. Y una organización, como ente abstracto, no tiene poder de conexión con las personas, con sus clientes, con sus stakeholders. Para que una organización conecte con personas debe hacerlo a través de personas, de valores y de una visión y misión compartida.
El personal branding no es ninguna estupidez en este contexto, y tampoco un factor efímero o modal, ya que complementa los esfuerzos de una marca en su branding corporativo para constituir una fuerza holística de marca que podríamos denominar “full branding”.
El entorno digital actual favorece la comunicación entre profesionales y stakeholders, y esa es una oportunidad que no se puede desaprovechar. El personal branding es un proceso estratégico e integral, y dista mucho de tener seguidores en Twitter o de tener mucha influencia online: se requiere un proceso, una idea clara de dónde queremos llegar en un plazo de tiempo. Es como un iceberg: parte de la zona interior y sumergida de la persona (autoconocimiento), sigue con su hoja de ruta /estrategia personal) y acaba en el área de comunicación y networking (visibilidad). Pero en realidad no acaba ahí, es un proceso continuo.
Full Branding
Las organizaciones tienen una excelente oportunidad para reforzar sus marcas de una manera global, un full branding. Para ello deberán investigar quién hay en el mercado que pueda guiarles en este proceso, y no todo es válido. Para gestionar adecuadamente este proceso se necesitan equipos con especialistas en las tres áreas, autoconocimiento, estrategia y comunicación, pero también que estos equipos sean integrados y persigan un objetivo común: que cada profesional, directivo o no de una empresa con visibilidad pública sea capaz de transmitir la visión y misión de la organización, de explicar un relato de marca, de entender cuál es su diferencial de marca, transmitir valor y de facilitar la conexión con clientes y agentes del mercado. ¿Las ventas? Por supuesto, las ventas llegarán con esa coherencia de marca corporativa y personal.
Consultor, formador y conferenciante sobre personal branding.
Socio fundador y Personal Brander en Soymimarca.
Convencido de que todo deja marca, ayudo a humanizar empresas y ayudo a profesionales a proyectar su marca para lograr sus objetivos.
Además de Soymimarca, soy socio en Integra Personal Branding México, y Director de Branding en Omnia Branding.
Profesor en ISDI, en el EMBA de IESE. Publicitario colegiado, master en Mkt y estudiante de grado de Humanidades (UOC).
Mi ADN está formado por experiencias en Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.
guillemrecolons.com
Un muy buen apunte! Yo comparto al 100% tu valoración. He visto marcas de empresa muy cutres salir airosas gracias a la aportación personal de las personas que la integran. Y lo peor, también conozco bien a grandes marcas corporativas integradas por gañanes que tiran por tierra todo su potencial. En la búsqueda del refuerzo mutuo está posiblemente el éxito mutuo.
Gracias Pau! He querido evitar el tópico de 1+1=3, pero la realidad es esta: las empresas que apuestan por su marca y por su gente triunfan. A veces no es a la corta, pero les acaba yendo bien porque se integran de forma natural en «la conversación» con sus mercados. Gracias por escribir!
Guillermo muy oportuno el articulo, muchas empresas no valoran la marca personal de sus colaboradores, menos aun piensan en ayudarlos a consolidarla, pues lo ven como un riesgo, y eso solo existe cuando no hay lineas de carrera,planes de crecimiento y esto que significa que la empresa no tiene un horizonte claro, y por lo tanto tiene una marca debil. Felizmente y gracias a la importancia que hoy esta cobrando el personal branding los profesionales son los llamados a evaluar si la marca corporativa agrega valor a su marca personal.
Saludos y gracias por compartir tu experiencia y conocimiento
Gracias a ti Rocío. Realmente aun falta tiempo para que muchas empresas dejen de equipar la retención del talento con la detención. Es un largo camino, pero como dirían los políticos «empiezan a asomar los brotes verdes».
Gracias por escribir!
Muy buen artículo y concepto Guillem, y añado mi experiencia personal. Las empresas que NO apuestan por sus empleados, ya no solo a nivel como marca personal, sino como individuos, esto es, mimándolos, dándoles valor, haciendo crecer su credibilidad dentro de la empresa, terminan por convertir en «quemados» de la misma, algo que no sólo conlleva a un descrédito por parte de la empresa sino también a una merma en la productividad, conexión y en definitiva una negativa marca empresarial.
Sin duda, todo lo contrario que consiguen aquellas corporaciones que apuestan por las marcas personales de sus trabajadores.
Un fuerte abrazo!
Cierto Alexis, también lo he podido ver con muchas empresas. Pero queda trabajo hacer para evitar que algunos crean que las marcas personales compiten con las corporativas. Gracias por escribir, un abrazo!